Подписаться на рассылку новых статей
 

Архетипы и литературные сюжеты в маркетинге на практике

Архетипы и литературные сюжеты в маркетинге на практике

Если вы не знакомы с теорией архетипов в маркетинге, то, прежде, чем продолжить чтение, ознакомьтесь с нашей статьей “Психографическая сегментация: сила архетипов в маркетинге” и “Сторителлинг: литературные сюжеты в маркетинге”.

В качестве предисловия, давайте рассмотрим небольшой практический пример: пользователь (Герой) может стать частью сообщества, только если он пройдет через ряд испытаний, которые будут вознаграждаться призами и всё большими возможностями. Если пользователь сможет решить все задачи, он не только будет принят сообществом, но и, возможно, войдет в число его лидеров.

Знакомо? В этом примере за основу взят архетип “Маг”, а история рассказана в жанре “Идиллия”. Маг - это архетип бренда. Герой - пользователь, который обучается сложному искусству, благодаря помощи учителя (бренда), который предлагает ему инструменты для достижения его цели (продукт/услугу). Также здесь мы видим ярко выраженный элемент - Gamification. Игровая механика имеет еще более актуальное значение в сторителлинге, если она связана с архетипом и литературным сюжетом.

Данную модель успешно применяют такие компании, как GitHub и Code Academy. Многие SaaS решения, которые предлагают Freemium модель, и мобильные игры также часто используют данный подход. Например, Moz начисляет баллы за участие в жизни сообщества; в мобильных играх, вы можете разблокировать новое оружие только, если вы пройдете trial-испытания, или купите его. Trials – это не обязательно ограниченный функционал, trial мотивирует вас совершить действие, за которые вы будете вознаграждены, например, баллами (как комментарии в блоге Moz), и чем больше баллов вы наберете, тем больше признания получите, со всеми преимуществами, которые за ним следуют.

Давайте рассмотрим практические примеры того, как бренды применяют знания о психологических архетипах и теорию литературных сюжетов, чтобы создавать истории, которые вдохновляют умы и касаются сердец. 

REI: «Искатель» и идиллический сюжет

Сторителлинг примеры

Очевидно, что главным архетипом, который лучше всего соответствует бренду REI - это архетип «Искатель». Присмотревшись внимательнее, мы можем заметить, что REI уделяют большое внимание семье и семейным ценностям. Следовательно, архетип «Славный малый» был выбран в качестве дополнительного.

Используя информацию, которую REI получили при исследовании психографики своей аудитории, и, согласовав ее с характеристиками каждого архетипа, они построили уникальность и коммуникации бренда на основе ценностей своего целевого сегмента.

Теперь, определив архетипические фигуры бренда, мы можем перейти к изучению литературного сценария, который REI использует в сторителлинге: герой исследует мир и становится частью идеального общества, а именно сообщества REI. Узнали? Это уже знакомый нам идиллический режим из первого примера.

После того, как мы определили архетип и генеральную линию в бренд-сторителлинге, давайте рассмотрим визуальную составляющую, который является неотъемлемым атрибутом коммуникации: цвета имеют прямое отношение к психологической реакции, а изображения, учитывая, что они ориентированны на ценности аудитории, демонстрируют идеал, к которому стремится целевой сегмент. В «Hero Image» REI мы видим представителя целевой аудитории, который и является главный героем их бренд-повествования.

Ikea: «Славный малый» и комедийный сюжет

Бренд Ikea позиционирует себя вокруг архетипа “Славный Малый”. Об этом свидетельствуют сообщения и миссии бренда: "Дизайн для всех", "Создай дизайн для своей жизни" и т.д.

В этом случае, Герой не обладает навыками в дизайне интерьера и, скорее всего, у нет денег, чтобы нанять специалиста, или заказать индивидуальный дизайн-проект. Ikea приходит на помощь «Славному малому», чтобы украсить его дом.

Комедийный сюжет прослеживается во всех бренд-коммуникациях и всевозможных каналах, которые использует Ikea: сайт, мобильное приложение, социальные медиа (взгляните на профиль бренда в Twitter), YouTube.

Storytelling примеры


Betabrand: «Бунтарь» и плутовская комедия

Герои Betabrand объединились в сообщество, их не волнует мейнстрим и модные тренды - они сами разрабатывают концепции и создают свой собственный дизайн с помощью краудфандинг-платформы Betabrand.

В этом случае, бренд и аудиторию объединяют ценности архетипа «Бунтарь», а в сторителлинге Betabrand, как правило, эксплуатируется сюжет «Плутовская комедия».

Digital storytelling 

В заключение

Напомним, что если аудитория инстинктивно признает архетипическую фигуру вашего бренда, то она поверит и в его ценности. Обычно, это не та задача, которую маркетологи могут решить самостоятельно - это задача для совместной работы всей команды. В процессе диалога между ключевыми фигурами компании важно получить ответ на идеалистическое "Почему?".

Обязательно исследуйте опыт других компаний: если вы хотите быстро определить архетип бренда, то в этом вам поможет сайт компании, а именно страница "О нас". Зачастую там вы найдете краткое изложение миссии бренда, из которого сможете получить немало полезной информации.

Продолжайте исследование архетипического характера вашей аудитории:

  • анализируйте социально-демографические данные вашей аудитории (отчет в Google Analytics);
  • используйте информацию из GA в сочетании с данными рекламных платформ социальных сетей;
  • проводите A/B тесты контента на разных целевых архетипах.

Словом, изучайте поведение аудитории и ее привычки, не для того, чтобы создать красивый график, а для того, чтобы приблизится к пониманию психологии, мотивации и потребности аудитории.

Тренируй мастерство: