Подписаться на рассылку новых статей
 

Сторителлинг: литературные сюжеты в маркетинге

Сторителлинг: литературные сюжеты в маркетинге

В процессе эволюции технологий и, как следствие, развития inbound подхода в маркетинге, начали развиваться отдельные его направления и формы. Сторителлинг - одна из перспективных современных форм общения между брендом и аудиторией.

Как мы определили в статье “Сила архетипов в маркетинге” - индивидуальность бренда должна соответствовать ценностям аудитории, а коммуникации должны отзеркаливать ее интересы и мотивацию. Теперь, когда у нас есть главный герой (аудитория) и бренд (рассказчик), давайте перейдем к литературным сценариям, которые можно использовать для создания и развития эксклюзивного бренд-сюжета.

Сторителлинг: модусы художественности

Теория литературных модусов, которую описала Фрай Н. в своей книге «Анатомия критики», должна быть интересна маркетологам по нескольким причинам:

Во-первых, теория основана на объективном и научном анализе данных, она глубоко структурирована и основывается на семиотике. Во-вторых, она поможет уберечь вашу бренд-историю от вас самих: есть риск, что ваши личные предпочтения, во время творческого процесса, приведут к тому, что результат будет нравиться лично вам, но не вашей аудитории.

И, наконец, теория основывается на архетипах, которые включают психологические и семиотические значения, прикрепленные к архетипической фигуре. Таким образом, выбирая подход литературных сюжетов в маркетинге, вы создаете бренд-историю, исходя из ожиданий целевой аудиторией.

Сторителлинг: литературные сюжеты в маркетинге

Литературное произведение может быть классифицировано в двух различных, но взаимодополняющих друг друга сюжетах:

1.    Основываясь на отношении между природой главного героя и окружающей среды, в которой происходят действия.

2.    Основываясь на принятии или отрицании героя обществом (трагедия и комедия).

Сторителлинг: литературные сюжеты в маркетинге

Итак, основываясь на отношении между природой главного героя и окружающей среды, мы можем получить следующие сценарии:

1.   Роман. Герой по своей природе выше, чем аудитория и действует в совершенно иной окружающей среде.

2.   Эпопея. Герой выше по своей природе, чем аудитория, но действует в их же окружающей среде.

3.   Реализм. Герой похож на аудиторию и действует в одной окружающей среде с ней.

4.   Ирония. Герой ниже по своей природе, чем аудитория и выступает в отличной или идентичной окружающей среде.

5.   Миф. Природа героя отличается от природы аудитории, и он действует в другой окружающей среде. Герой, в данном случае, является Богом или полубогом.

Учитывая также то, что общество может отвергать героя или принимать его, мы можем получить различные варианты Трагедии и Комедии.

В этой статье мы не будем описывать детально варианты Трагедии, потому что они не применимы в бренд-повествовании (только в конкретных случаях политического маркетинга или пропаганды).

Напротив, в маркетинге наиболее распространенные суб-режимы, связанные с Комедией, где герой, который, как правило, является олицетворением целевой аудитории, действует в архетипическом мире, созданным брендом.

контент модель

В комедии есть несколько суб-жанров:

1.   "Бог принят". Герой Бог или полубог, должен пройти через испытания, чтобы быть принятым в обществе.

2.   Идиллия, где герой использует свои навыки, чтобы исследовать / завоевать идеальный мир и / или стать частью идеального общества.

3.   Комедия, где герой, пытается навязать свое видение мира, бороться за него и, наконец, получить награду в виде принятия его мировоззрения обществом.

4.   Плутовская комедия, где герой по своей природе ниже общества, но, благодаря своему уму, стремится возвыситься до уровня общества.

5.   Наконец, мы имеем сценарий “Ирония”, которую однозначно определить довольно сложно: она может представлять историю, где герой на самом деле антигерой, который, терпит неудачу при попытке интегрироваться в общество. Или она также может быть Пародией.

В заключение

Теория литературных сюжетов в маркетинге поможет вам сформировать и структурировать бренд-повествование, которое будет интересно вашей аудитории. В следующей статье мы приведем практические примеры того, как бренды используют архетипы и теорию литературных сценариев, чтобы выстраивать долгосрочную коммуникацию с аудиторией.

Тренируй мастерство: