Подписаться на рассылку новых статей
 

Call to Action. Как создать эффективный призыв к действию

Call to Action. Как создать эффективный призыв к действию

Итак, ваш ecommerce проект состоялся. Вы потратили много времени на разработку бизнес-модели, проектирование интернет-магазина, тестирование интерфейса и привлечение посетителей. И вот, наконец, интернет-магазин распахнул виртуальные двери перед посетителями, можно расслабится и считать кэш. 

Но что-то пошло не так. Почему посетители не совершают покупки или, хуже того, не добавляют товар в корзину?

Если с комплексом маркетинга все в порядке, то наиболее вероятная причина в том, что призыв к действию в ваших коммуникациях не очевиден для посетителей. Иными словами, посетители просто не понимают какое действие им следует совершить и куда именно нужно кликать. 

Цель CTA - помочь посетителю пройти самым коротким путем, минуя все потребительские сомнения, к финальной цели, ради которой он пришел.

Иначе говоря, Call To Action - это элемент, который подводит к логическому завершению сделки или предлагает перейти на следующий этап воронки продаж. 

В этой статье мы подробно расскажем о Call to Action, его назначении, применении и приведем вдохновляющие примеры от eCommerce операторов, которые в совершенстве освоили и мастерски применяют всю мощь CTA. 

Что такое призыв к действию?

CTA

Согласно теории маркетинговых коммуникаций, призыв к действию (Call to action, CTA) - это заключительный этап в классической модели AIDA (внимание, интерес, желание, действие), которая основывается на алгоритме принятия решения о покупке. 

Призыв к действию в ecommerce не отличается существенно от его аналога в классической рекламе - это инструмент, форма сообщения или метод воздействия, целью которого является подсказать, мотивировать или направить потенциального покупателя на следующий этап воронки продаж.

Не стоит питать ложных иллюзий по поводу того, что если вы установите огромную красную кнопку на сайте с эффектом мигающего стробоскопа и текстом “Купить все размеры немедленно”, то это как-то увеличит конверсию и повлияет на финансовые результаты.

Самое главное - ваш бизнес-интерес должен пересекаться в одной точке с интересом покупателя. Если ваш комплекс маркетинга (товар, стоимость, канал, привлечение) не соответствует конкурентному рынку или потребностям клиента, то call to action будет выглядеть так же нелепо, как назойливый торговый представитель, который не задумывается о потребностях клиента, а пытается изо всех сил продать свой товар.  

Как работает призыв к действию?

призыв к действию

Вы должны понимать, что с разными сегментами аудитории вы находитесь на различных этапах взаимоотношений. Подумайте, на каком этапе лучше сделать предложение: купить товар, подписаться на рассылку, присоединиться к сообществу, порекомендовать друзьям, заполнить форму, оставить отзыв. 

Ключ к повышению эффективности CTA - понимание своей аудитории. Сегментируете, группируйте, ищите новые признаки и характеристики аудитории. Если вы будете создавать призыв к действию в соответствии с возникающей потребностью на каждом из этапов, то эффективность ваших усилий заметно возрастет. 

Как создать эффективный призыв к действию: основы.

CTA кнопка

Какой призыв? Купить сейчас? Начать покупку? Кнопка или текст? Красная или желтая? Какой лучше стиль оформления? А размер? Нет однозначного ответа как должен выглядеть идеальный призыв к действию. 

Теперь, когда вы понимаете, что не существует универсальных технических характеристик и графического шаблона, можно переходить от теории к практике. 

Тестируйте, оптимизируйте, модифицируйте. Эффективность CTA индивидуальна в каждом отдельном случае.

Для того, чтобы вам было легче начать и разобраться в основах call to action на практике, изучите уже имеющийся опыт: 

Тестируйте цветовые решения

call to action madness

Необходимо экспериментальным путем прийти к наилучшему цветовому решению, которое придется по нраву вашей аудитории и не будет противоречить брендбуку (если он есть).

Вот несколько советов, которые помогут вам подобрать правильный цвет: 

     Используйте пустое пространство (рамка, белый фон) вокруг элемента CTA, так вы сделаете акцент и обособите призыв к действию.

     Убедитесь, что он не сливается с фоном, а контрастирует с окружением.

     Пощадите глаза и мозг посетителей - не переусердствуйте с контрастными цветами и анимацией. Не генерируйте безумие.

Проще, но оригинальнее.

  простой призыв к действию

 

Если есть выбор между кнопкой и текстовой ссылкой, то выбирайте первое. Даже если призыв к действию будет заключен в простую рамку - это будет лучше, чем просто текст.

Текст внутри кнопки должен быть кратким и понятным. “Купить”, “Добавить в корзину” - для начала уже неплохо. Экспериментируйте, используйте оригинальные призывы, адаптируйте шаблонные призывы к тематике вашего интернет-магазина. 

Но помните, что креатив ради креатива не лучшим образом содействует продажам. Например, если вы продаете кофе, то лучше напишите “Купить”, даже если очень сильно хочется написать “Заварить”.

Предложение, ограниченное по времени, увеличивает конверсию

limited time offer

Когда посетители понимают, что срок у предложения ограничен, то они более склонны совершить покупку сейчас, так как запас времени или количество товара не оставляют места для длительных размышлений.

“Купите сейчас. Распродажа заканчивается в полночь!” Да, заканчивается, но следующая начнется часом позже. Купите или мучайтесь в потребительской агонии! 

Вы, наверное, часто замечали, что данный подход применяет и оффлайн ритейл, и в точности его повторяют ecommerce операторы. Например, если где-то в витрине интернет-магазина вы видите информацию о количестве товарного запаса или сообщение о скором окончании предложения или распродажи, то знайте, что вас мотивируют к совершению покупки. 

Согласно исследованию команды ConverstaionXL, показатель конверсии у лимитированных предложений выше, чем у их постоянных предложений на 322%. Немало, правда?

Hero Image - мощный призыв к действию

Hero Image

Hero Image - термин, который используется для обозначения большого имиджевого банера, который размещают на самом видном месте веб-страницы. По сути, hero image можно использовать как массивный призыв к действию, чтобы выделить отдельный продукт, коллекцию или ключевое сообщение бренда.

Если вы используете динамический hero image, то помните, что согласно исследованию Notre Dame University, 84% кликов получает первое изображение из всех, которые присутствуют в ротации вашего слайд-шоу.

Убедитесь, что Hero Image содержит ссылку на целевую страницу, чтобы быстрее привести посетителя к покупке или желаемому действию.

Держите все над условной линией сгиба

Above the fold

Область над линий сгиба (Above the fold) - это верхняя область вашего интернет-магазина, по аналогии с газетой, которую можно согнуть по горизонтали пополам.

Старайтесь держать все главные элементы над линией сгиба. Если вам удастся сделать эту область интересной и функциональной, то это значительно увеличит шансы того, что посетители будут переходить по вашим текущим акциям и предложениям.

Примеры call to action

Чтобы закрепить полученные знания, давайте проанализируем практические примеры, которые содержат призыв к действию.

 

Fiftythree Pencil

колл ту екшен

 

Здесь мы видим очень качественную презентацию товара и вдохновляющий пример CTA. При скроллинге вниз мы видим анимацию, которая демонстрирует начинку стилуса, а затем его назначение, техники и варианты применения. В заключительной части вы попадаете в интернет-витрину, в которой можно разместить заказ.

Вы скользите по всем этапам воронки продаж и при этом не делаете ни единого клика! 

Если у вас моно-товар, то этот вариант идеально подходит для вас. Также формат подходит для демонстрации содержимого упаковки. 

Beastmode Apparel

call to action лендинг

При входе в интернет магазин мы видим Hero Image, который, помимо визуализации товара, названия коллекции “Black & Gold” и предложения перейти в соответствующий раздел для совершения покупки, сообщает нам очень важную информацию - данная серия представлена в ограниченном количестве.

Вероятность того, что вы совершите покупку, если вы искали одежду от бренда Beastmode Apparel, в данном случае значительно выше, так как в у покупателей fashion-продукции ограниченный тираж одежды - важный фактор при выборе. Об этом, конечно, известно менеджерам Beastmode Apparel, которые и создали предложения основываясь на знании конъюнктуры рынка и понимании целевой аудитории. 

Также стоит отметить визуальную составляющую предложения, а именно кнопку “Shop Now” - ее заключили в рамку, что сделало ее более заметной и обособленной от фона. Таким образом внимание посетителей будет сфокусировано на текущем предложении и элементах CTA внутри него. 

Bixbi Pet

call to action примеры

 

Bixbi Pet используют цветовую гамму преимущественно из очень насыщенных цветов. На витрине мы видим функциональные элементы, которые контрастируют с фоном, но при этом выглядят очень органично в общем цветовом решении. Следовательно, пользователь с легкостью определит где находятся функциональные элементы, а где вспомогательные.

Еще одно очень грамотное решение - банер, в котором вместо призыва перейти в коллекцию, сразу видны товары, которые относятся к этой серии.

Такое решение, при условии наличия небольшого ассортимента, замещает классическую навигацию, представленную вертикальным текстовым меню в одну линию слева на главной странице. 

Безусловно, в данном случае подобная представленность работает лучше, чем общепринятый шаблон. Если вы хотите привлечь внимание к определенному товару или коллекции, то возьмите этот вариант себе на заметку. 

Department of Motivation 

CTA как сделать

 

При входе в магазин мы видим товар и его краткое, интригующее описание. Интересно? Тогда вот вам контрастная кнопка “Узнать больше”.

Вот так просто Department of Motivation применил многоступенчатый подход в CTA, согласно модели AIDA - сперва пробудил интерес, а затем предложил узнать больше. 

Они разместили ключевое сообщение и элементы CTA выше линии сгиба и использовали преимущества мощного Hero Image. Так посетитель мгновенно понимает, что это за продукт, как он выглядит и куда надо кликать, чтобы перейти на следующий этап.

Кстати, адаптивный дизайн отображает их витрину замечательно на любом устройстве, независимо от диагонали и расширения экрана. 

Manpacks

CTA что это

 

Manpacks - отличный пример совмещения CTA и Social Proof. Социальное доказательство - это подход, который призван опровергнуть сомнения. Обычно social proof приводит качественные и количественные данные (количество купивших товар, подписавшихся на рассылку, оставивших комментарий и т.д.) с целью облегчить муки сомневающегося.

В данном примере мы видим сообщение: “Присоединяйся к базе наших подписчиков! У нас тут уже тысяча тебе подобных”. Как тут отказать?

В остальном, как и в предыдущих примерах, основной призыв находится в секции Hero Image, которая располагается над линией сгиба (above the fold). Все просто и понятно. 
 

Заключение

Теперь, когда вы увидели основные техники и поняли принцип работы CTA, то теперь самое время закрепить на практике полученные знания. Попробуйте протестировать несколько цветовых решений, призывов, проанализировать аудиторию, сегментировать ее и сформировать специальное предложение, основываясь на этапе воронки или взаимоотношений. Помните, что эффективность маркетинга индивидуальна в каждом отдельном случае. Не копируйте - экспериментируйте! 

Тренируй мастерство: