Подписаться на рассылку новых статей
 

Психографическая сегментация: сила архетипов в маркетинге

Психографическая сегментация: сила архетипов в маркетинге

Не секрет, что маркетинг очень тесно связан с психологией: понимание своей аудитории, ее мотивов и желаний - ключ к построению долгосрочных отношений. Но если это утверждение широко известно, то откуда тогда берутся эти сотни и тысячи безликих брендов, которые ежедневно врываются в наше информационное поле со своими заурядными маркетинговыми предложениями?

Зачастую, начинающие маркетологи и предприниматели сегментируют свою аудиторию по социально-демографическим и географическим признакам. Такой подход помогает поверхностно оценить привлекательность сегмента. Последующие взаимоотношения с целевым сегментом дают информации о его поведении, после чего сегментация углубляется по поведенческим признакам. На этом этапе познание аудитории считается полным и всеобъемлющим.

Но целостный образ бренда, включая его позиционирования и коммуникационное ядро - это результат глубинного изучения психологии целевой аудитории. Другими словами, то, как мы взаимодействуем с внешним миром и какие желания живут в нашем внутреннем мире - и есть повод для сегментации.

Применяя теорию архетипов в маркетинге, вы используете знания о глубинной мотивации аудитории, чтобы создать и развивать успешный бренд

Архетипы - это психологические портреты, которые объединены схожими потребностями, способом восприятия информации и мотивацией. Они могут быть использованы для дифференциации вашего бренда от конкурентов.

Диаграмма архетипов

Каждый сегмент в диаграмме описывает, какое из доминирующих желаний им движет, а также, какими особенностями в поведении характеризуются те, кто стремится их достичь.

архетипы в маркетинге по Юнгу

Виды восприятия информации

Психика человека представляет собой условный фильтр, который обрабатывает информацию, поступающую из внешних и внутренних источников. Из общего информационного поля психика пропускает только ту информацию, которая резонирует с нашими потребностями. Таким образом, базовые архетипы - это сегменты, которые объединены по общему типу восприятия информации и психологической установке.

Виды восприятия информации:

Логическое - T

Образное (эмоциональное) - F

Сенсорное (чувства) - S

Интуитивное (воображение) - N

Установки человеческой психики:

Экстравертная установка (внимание направлено во вне, на объекты внешнего мира) - E

Интровертная установка (внимание направлено внутрь, на субъект) - I

Архетип «Творец» («Creator»)

Архетип Творец

Создатели, как правило, являются нонконформистами и стремятся к самовыражению. Бренд, в свою очередь, создавая продукт для данного архетипа, должен учитывать высокую потребность аудитории в творческой, созидательной деятельности.

Главное желание: создать какие-либо вечные ценности

Цель: воплотить видение в форму, выработать свой художественный стиль

Страх: обладать заурядным видением или посредственно воплотить видение

Стратегия: стать максимально компетентным

Дар/Награда: индивидуальность, креативность, воображение

Тень: суета, лишняя и бесполезная активность, трудоголизм

В качестве примера бренда, который умело апеллирует в коммуникациях к архетипу “Творец”, можно привести компанию Lego.

Lego выигрывает битву за умы в маркетинге во многом благодаря своему целостному и синергетическому использованию оффлайн- и онлайн-каналов коммуникации. Стратегия Lego шаг за шагом формирует индивидуальность бренда вокруг ядра "Let's build", которое отзеркаливает доминирующую потребность архетипа “Творец”.

Архетип «Правитель» («Ruler»)

Архетип Правитель

Правитель - это лидер, который привык устанавливать свои правила игры. Обычно им движет идея о его эксклюзивности в связке с потребностью в признании обществом его особого статуса.

Главное желание: контроль

Цель: создание успешного, процветающего сообщества (семьи, компании и т.п.)

Страх: хаос и бесконтрольность, опасность быть свергнутым.

Стратегия: руководство, координация

Дар/Награда: ответственность, компетентное управление

Тень: тирания, авторитарность, волюнтаризм, манипулирование

Бренд, который позиционирует себя вокруг архетипа “Правитель”, предлагает своей аудитории купить не просто товар, а символ, статус, атрибут власти. Демонстрируя его окружающим, никто не посмеет усомнится в лидерских качествах его обладателя.

Хрестоматийным примером таких брендов являются компании Mercedes и Microsoft.

Архетип «Заботливый» («Caregiver»)

Архетип Заботливый

Альтруизм, сострадание, великодушие - это те качества, которыми характеризуется данный архетип. 

Главное желание: защитить людей от возможной угрозы

Цель: помогать окружающим

Страх: неблагодарность

Стратегия: творить добро для окружающих

Дар/Награда: сострадание и щедрость

Тень: усталость, чувство вины

Caregiver-бренды позиционируют себя как бренды, которым можно довериться. Они созданы, чтобы заботиться и сопереживать своей аудитории.

Архетип “Заботливый” является одним из самых позитивных архетипов, и часто используется для брендинга некоммерческими организациями и государственными учреждениями. Johnson & Johnson - один из самых успешных коммерческих брендов, который сформировал свою индивидуальность вокруг данного архетипа.

Архетип «Ребенок» («Innocent»)

Архетип Ребенок

Архетип “Ребенок” видит красоту в том, что другие даже не замечают. Он живет в гармонии со своей внутренним миром и находит положительные стороны во всем.

Главное желание: ощутить рай

Цель: оставаться в безопасности

Страх: наказание за неправильное поведение

Стратегия: поступать правильно

Дар/Награда: доверие, оптимизм

Тень: отрицание, иррациональный оптимизм

Данный архетип с интересом изучает новые товары и услуги, охотно приобретает новинки. Для него это своеобразная игра, в которой главным призом являются новые впечатления.

Dove, McDonalds, Evian - бренды, позиционирование которых построено на основе архетипа “Ребёнок”.

Архетип «Мыслитель» («Sage»)

Архетип Мыслитель

Архетип “Мыслитель” - гуманист, который верит в силу человечества. Представители данного архетипа склонны к познанию, их привлекает изучение вещей. А главная их мотивация - делать мир лучше. Тем не менее, данный архетип имеет и обратную сторону: нетерпимость к идеям других и любовь к своим собственным.

Главное желание: открыть истину

Цель: использовать интеллект и анализ для постижения мира

Страх: быть обманутым, введенным в заблуждение

Стратегия: искать информацию и знания

Дар/Награда: мудрость, здоровый скептицизм

Тень: оценочность, критичность, надменность

Корпорация Google является идеальным примером такого бренда: она сочетает в себе как положительные, так и отрицательные стороны данного архетипа.

Архетип «Искатель» («Explorer»)‏

Архетип Искатель

“Искатель” - самый смелый архетип. Он, как и архетип “Мыслитель”, тоже индивидуалист, но любит бросать вызов самому себе, чтобы отыскать свою настоящую сущность.

Главное желание: свобода поиска себя через освоение мира

Цель: жить лучшей, более естественной, полной жизнью

Страх: приспосабливаться, не чувствовать пульса жизни

Стратегия: путешествовать, искать и переживать новое, избегать скуки

Дар/Награда: независимость, самостоятельность, умение быть честным с собой

Тень: вечное недовольство, необязательность, гордыня, чрезмерные амбиции

Бренды-искатели предлагают своей аудитории открыть в себе дух приключений. Red Bull является удачным примером эмоциональной связи бренда и мотивации архетипа, но лучшим примером на уровне физического позиционирования, пожалуй, является бренд Patagonia.

Архетип «Маг» («Magician»)

Архетип Маг

“Маг” - умный и интеллигентный архетип. Его способности иногда кажутся сверхъестественными - он может сделать невозможное возможным.

Главное желание: познать фундаментальные законы

Цель: трансформация к лучшему, сделать мечты явью

Страх: стать слабым, ранимым, быть жертвой

Стратегия: личная сила

Дар/Награда: компетентность, мужество, дисциплина

Тень: накопление негатива, способность врать самому себе

Бренды-маги умело конвертируют свои передовые знания в инновации. Даже если вы не являетесь фанатом Apple - стоит признать, что компания создала культовый бренд, формируя свою индивидуальность вокруг данного архетипа.

Архетип «Бунтарь» («Outlaw»)

Архетип Бунтарь

Бунтарь - это повстанец, который нарушает правила, для того чтобы освободить свою истинную сущность. Бунтарь идет вразрез с канонами и ограничениями, которые создаёт общество.

Главное желание: месть или революция

Цель: метаморфозы, рост, разрушить то, что не работает

Страх: оказаться бессильным, заурядным, непоследовательным

Стратегия:  ломать, разрушать, шокировать

Дар/Награда: неистовство, радикальная свобода

Тень: деструктивные и самодеструктивные действия

Betabrand, Virgin, Harley Davidson - примеры бренд-архетипа “Бунтарь“. Также коммуникационная кампания Apple “Think different” говорит о принадлежности бренда и к данному архетипу.

Архетип «Герой» («Hero»)

Архетип Герой

Во многих аспектах архетип “Герой” похож на “Искателя” и “Бунтаря”, с той лишь разницей, что “Герой” на самом деле никогда не хотел быть “Героем”, но несправедливость в этом мире заставила его найти в себе мужество и смелость, чтобы стать героем-спасителем.

Главное желание: доказать свою ценность мужественными и сложными действиями

Цель: использовать силу для того, чтобы усовершенствовать мир

Страх: стать слабым, ранимым

Стратегия: стать максимально сильным, компетентным, могущественным

Дар/Награда: компетентность, мужество, дисциплина

Тень: безжалостность, навязчивое соперничество, злоупотребление властью

Nike, а также его конкурент Adidas, формируют позиционирование своих брендов вокруг этого архетипа.

Архетип «Славный малый» («Everyman»)

Архетип Славный малый

Для данного архетипа счастье и душевное равновесие - в простоте. Он не хочет выделяться или отличаться, он хочет соответствовать. И его самая большая мотивация - быть принятым обществом таким, какой он есть.

Главное желание: связь с окружающим миром

Цель: принадлежать, соответствовать

Страх: выделиться и в результате быть изгнанным или отвергнутым

Стратегия: сливаться с окружающими

Дар/Награда: реализм, эмпатия, отсутствие претензий

Тень: зависимость от других, конформизм, роль жертвы

Everyman-бренды ориентированы на аудиторию, которая предпочитает простые, понятные вещи для повседневной жизни.

Брендs Ikea, Wrangle, GAP - мастерски позиционируют себя для данного архетипа.

Архетип «Шут» («Jester»)

Архетип Шут

“Шут” - это тот, кто не стесняется говорить даже самую неприятную правду. Но, делая это шутя, он не вызывает негативную реакцию. Веселый, энергичный, импульсивный - он выступает против установленных правил и норм. Шуты могут быть революционерами, их девиз - "Смех похоронит вас всех".

Главное желание: жить в настоящем, извлекая из него максимум удовольствия

Цель: замечательно провести время и повеселить окружающий мир

Страх: скука или быть скучным

Стратегия: играть, шутить, быть забавным

Дар/Награда: радость, свобода, спонтанность

Тень: само-потакание, безответственность, лень

Бренд, который представляет себя “Шутом” - это бренд, который хочет сделать нашу жизнь проще, помочь нам скинуть с себя социальные шоры.

Последние рекламные шедевры Old Spice говорят о том, что бренд репозиционировал себя для данного архетипа.

Архетип «Любовник» («Lover»)

Архетип Любовник

Чувственность – основная характеристика архетипа “Любовник”. Он обладает сильной энергетикой, страстью и потребностью в глубоких и сильных ощущениях. Но любовник может быть как идеалистом, так и романтиком, тоскующим по идеальной любви.

Главное желание: добиться интимности и испытывать чувственное удовольствие

Цель: вступая в отношения с людьми, делать их работу, переживания и окружающую обстановку приятной

Страх: остаться в одиночестве, стать нелюбимым и нежеланным

Стратегия: становиться все более привлекательным

Дар/Награда: любовь, благодарность, восхищение, преданность

Тень: ревность, зависть, сексоголизм

Baileys, Victoria`s Secret, Hallmark - примеры брендов, которые позиционируют себя для архетипа “Любовник”.

В заключение

Проектирование индивидуальности бренда вокруг определенного архетипа - это очень ответственный шаг, от которого будет зависеть в дальнейшем и лояльность к бренду, и формирование вокруг него сообщества, и вовлечение, и продажи.

Помните, что если аудитория инстинктивно признает архетипическую фигуру вашего бренда, то она поверит и в его ценности. Зная это, вы можете использовать архетипы, чтобы создать глубокую эмоциональную связь с вашей аудиторией и заполучить их устойчивое положительное отношение. 

Читайте статью "Сторителлинг: литературные сюжеты в маркетинге", чтобы узнать, как использовать силу архетипов для создания и развития эксклюзивного бренд-сюжета

Тренируй мастерство: