5 причин использовать аналитику звонков для продвижения сайта в E-commerce

В e-commerce сайт — это площадка, которая призвана знакомить посетителей с брендом и его ассортиментом. Но главная функция — побудить потенциального клиента обратиться и совершить покупку или заказать услугу. 31% покупателей часто звонит перед покупкой, еще 41% звонит иногда. Это делает обращения по телефону индикатором уровня конверсии сайта. Для маркетолога звонки могут быть не только целью, но и средством для продвижения площадки — если их детально анализировать. Подробнее о пользе аналитики звонков для e-commerce расскажет на примерах Константин Червяков, коммерческий директор Ringostat.

Количество звонков бизнесу растет с каждым годом:

Мы в Ringostat регулярно видим деструктивные результаты игнорирования аналитики звонков во время “работы над ошибками” горе-маркетологов. И охотно описываем их в наших кейсах. Ниже приведу 5 причин, почему интернет-бизнес должен анализировать звонки для продвижения сайта.

1. Мониторинг успешности рекламных кампаний

Если вашему бизнесу часто звонят, то логичней всего оценивать по звонкам эффективность рекламных кампаний. В принципе, это можно делать и без коллтрекинга наобум: стало меньше звонков — реклама не работает, меняем кампанию. Только вот какой рекламный канал не сработал? Без отслеживания источников звонков на этот вопрос невозможно ответить. Если у вас установлен коллтрекинг (даже статический, т. е. по одному номеру на каждый канал рекламы), после каждого звонка вы видите, какой источник его сгенерировал. Это вы определите по номеру телефона.

Динамический коллтрекинг — это технология, которая демонстрирует разным посетителям сайта различные номера. Это дает более широкие возможности — можно связать сессию пользователя, звонок и рекламную кампанию (как на примере ниже). Так можно анализировать не только канал, но и объявление.

Стандартное признание от клиентов Ringostat, которые ранее не использовали коллтрекинг: “Раньше мы просто распределяли бюджет поровну между рекламными каналами или действовали интуитивно“. Это реальная цитата из кейса — после внедрения сервиса этот проект построил сквозную аналитику, и это напрямую отразилось на успешном продвижении сайта и росте продаж.

2.    Повышение эффективности контекстной рекламы и оптимизация бюджета на нее 

Владея информацией о том, какие ключевые слова “превращаются” в звонки, можно оптимизировать рекламные кампании. С ее помощью маркетолог отсекает каналы и ключевые слова, которые не приводят потенциальных клиентов. Отслеживая и анализируя звонки, бизнес убивает сразу двух зайцев — привлекает больший поток клиентов и оптимизирует расходы на рекламу. 

Это особенно актуально для крупных интернет-магазинов, которые продвигаются по большому количеству ключевых фраз. Вычисляя неэффективные ключи и избавляясь от них, они существенно экономят свой рекламный бюджет. Крупные игроки не жалеют вложений в мониторинг эффективности кампаний. В результате их реклама точно попадает в цель, становится более качественной, что в итоге снижает ее стоимость.

У Ringostat есть клиент, который не хотел тратить много денег на контекстную рекламу. Благодаря call tracking, он постепенно тестировал разные виды рекламных кампаний и ключевых слов. После оптимизации контекстной рекламы, он избавился от дорогих “общих” запросов и сфокусировался на низкочастотных, которые приводили больше лидов за меньшие деньги. Как показал кейс, этого и конкурентных цен уже достаточно для повышения продаж. Даже если интернет-магазин только стартовал и не может похвастаться богатством контента и хорошим юзабилити.

Помимо снижения стоимости целевых обращений и расходов на CPC, маркетологи ориентируются на повышение качества рекламы. С помощью call tracking они изучают реакцию не только на ключевые слова, но и на другие характеристики.

Например, интернет-магазин, который торгует по всей стране, использует геотаргетинг. Можно связать данные о географическом положении из Google Analytics с телефонными звонками. В результате маркетолог увидит, какие регионы активнее реагируют на рекламу, и сфокусироваться на них.

Особой популярностью у клиентов пользуется отчет по дням недели и времени суток. Благодаря ему они видят, в какое время в интернет-магазин активней звонят покупатели и определяют оптимальное время показа рекламы. В пиковое время можно увеличить обороты и снизить их в непродуктивные часы и дни.

3.    SEO-оптимизация

Сайт должен привлекать не просто посетителей, а поток целевых лидов, которые приведут к закрытым сделкам. Для SEO-специалиста важен показатель, который будет связующим звеном между трафиком и ожидаемыми продажами. С помощью call tracking бизнес, у которого более 30% конверсий это звонки, заполняет пробел в аналитике. Статистика источников трафика, включая ключевые слова, ложится в основу рекомендаций по продвижению для PPC-специалистов.

Проиллюстрирую это кейсом. Клиент занимается продажей металлопластиковых окон, и в этой сфере стоимость клика высока. Коллтрекинг выявил ключевые слова, которые “приводили” потенциальных покупателей. Клиент повышал на них ставки, чтобы попадать в первые позиции по этим ключевым словам. В результате получилось снизить стоимость лидов больше, чем в 2 раза.

Специалист, который знает группы ключевых слов, генерирующие больше звонков, строит эффективную стратегию продвижения. Даже информация о длительности звонка помогает определить, успешна ли выбранная тактика.

Например, менеджер знает среднюю длительность разговора, ведущего к продаже. Если SEO генерирует только короткие (нецелевые) звонки, это повод принять меры. Значит, продвижение сайта в поисковых системах не ведет к целевым конверсиям и увеличению продаж.

Коллтрекинг показывает страницы, которые приносят большее количество конверсий. С его помощью специалист видит каналы и переходы, которые приводят посетителей к определенной странице. Для онлайн-конверсий достаточно было бы отчета о мультиканальных последовательностях из Google Analytics. Call tracking предоставляет подобную информацию в разрезе звонков. С ее помощью PPC-специалист сможет повысить позиции вашего сайта в целом и отдельных страниц.

4.    Определение неходовых товаров

Информация о звонках позволяет понять, какие товары продаются плохо. Это поможет избежать неоправданных трат на их рекламу и скорректировать ассортимент магазина. Выводы об этом можно делать по ключевым словам, если они описывают конкретную модель или вид товара. Если нет, то существует другой способ. Укажите название товара в качестве категории звонка. После каждого телефонного обращения менеджер будет его тегировать в специальной форме. У Ringostat это можно сделать в ручном режиме или в полуавтоматическом — с помощью голосового меню. Из этой информации специалист формирует отчет и видит, по каким товарам больше обращений.

Рекомендуем копать глубже, чтобы увидеть всю цепочку от звонка до продажи. Подключайте данные из CRM, чтобы видеть, какие сделки срывались. Возможно, определенный товар хорошо продается, но по факту его много возвращают. Все это нужно учитывать, чтобы принимать взвешенные решения по ассортименту продукции.

5.    A/B тестирование лендинга

Когда специалист тестирует различные версии одностраничника, звонки для него — точный индикатор конверсий. Человек, который поднял трубку и позвонил, уже потенциально заинтересован в товаре. Поэтому обращайте внимание именно на этот вид конверсий при выборе версии лендинга. Если вы используете динамическую подмену контента, используйте call tracking, который интегрирован с соответствующим сервисом. Например, Ringostat интегрирован с Yagla. Этот сервис подменяет содержимое лендинга или заголовок в соответствии с поисковым запросом посетителя. При A/B тестировании наши клиенты могут видеть объем звонков по каждому варианту подмены.    

Выводы

Кстати, устанавливая коллтрекинг, вы решаете не только проблемы, которые описаны выше. Вы уменьшаете число пропущенных обращений, а их по данным Ringostat порядка 30% у интернет-магазинов. Контролируя менеджеров и формируя отчеты по пропущенным звонкам, вы уменьшаете убытки. Сэкономленные средства пойдут на продвижение сайта, а клиент всегда будет услышан и вернется к вам снова.