Принятие решения о внедрении call tracking. Страх, боль, заблуждения

Мне довелось внедрить call tracking на более чем 200 web-сайтах Украины, России, Болгарии, Казахстана, Испании и Латвии в различных тематиках (от e-commerce и медицины до недвижимости и юридических услуг). Посчастливилось курировать проекты более 100 наших контрагентов и наблюдать за их успехами. Пришлось ответить на тысячи вопросов и решить сотни проблем.

С самого первого дня я создал и активно пропагандирую образ менеджера, небезразличного к любой ситуации, возникшей на пути текущего или потенциального клиента — это стало для меня навязчивой идеей, мантрой если хотите, с повторения которой начинается каждый мой день:

●     боль клиента — моя боль;

●     страх клиента — мой страх;

●     проблема клиента — моя проблема;

●     заблуждение клиента — моя ошибка или недоработка.

В разработанной модели поведения, менеджер проецирует любое переживание пользователя на себя. Пропагандируется принцип внутреннего клиента, который живёт в компании и не даёт расслабиться никому: от программиста до основателя — пока боль не пройдёт, страх не минует, проблема не решится, запрос не будет удовлетворен, достойная идея не будет воплощена.

Создание и поддержание такого образа, вознаградило меня огромным доверием со стороны клиентов, и я отношусь к этому по-особому.

К написанию статьи меня подтолкнул именно образ эдакого рубаха-менеджера, который хочет помочь всем и вся. В статье собраны и структурированы все страхи, боль и заблуждения, которые мне доводится пропускать через себя ежедневно.

Введение

Call tracking — это техника определения источника телефонного звонка с сайта и оффлайн рекламы. Существует много доморощенных технологий и подходов, но более точными и правильными являются следующие:

●     метод промо-кодов;

●     классический call tracking;

●     динамический call tracking.

Основная цель — оптимизация рекламного бюджета, получение контроля над менеджерами, снижение стоимости привлечения клиента и увеличение прибыли, как конечный итог.

Самым эффективным и широко используемым является динамический call tracking (по сессии пользователя) — метод отслеживания, в котором каждому пользователю (онлайн) на сайте будет показан отдельный номер телефона. Данный способ позволяет сопоставить звонок с конкретным посещением, вследствие чего получить множество важной информации о звонящем:

●     источник, канал, кампания, ключевое слово;

●     поведение пользователя: просмотренные страницы, ассоциированные конверсии;

●     устройство, браузер, регион, IP-адрес, операционная система.

О том, что это и как работает можно рассказывать долго — статей и материалов в сети достаточно много, поэтому если вы еще не слышали об этой технологии, я просто предложу вам воспользоваться поисковой системой и получить сколько угодно исчерпывающую информацию в этом вопросе.

Прежде чем я перейду к более глубокому анализу отдельно взятых переживаний, позволю себе отметить: рынок call tracking в СНГ развивается высокими темпами, всё больше компаний, предпринимателей и маркетологов осознают ценность данного инструмента и степень его влияния на здоровье бизнеса. Call tracking развивается вместе с web-аналитикой, так как является важным её элементом.

1. Боли

Боль №1: Мы используем красивый номер телефона — это часть бренда, а вы предлагаете его подменять.

Чему быть, того не миновать

Если вы скажете, что предоставляете услуги такси или доставки еды (срочные услуги) — то действительно, красивый номер не просто часть, а важная составляющая вашего бренда. И внедрение call tracking, скорее всего, будет для вас и, что самое главное, для ваших клиентов — болезненным ударом.

Связано это с тем, что внедрить call tracking с использованием 1-го номера — пока непосильная задача. Для этого требуется пул уникальных номеров по SIP протоколу (виртуальных) и сделать все их “красивыми” очень дорого и нерентабельно, а в случае с некоторыми операторами связи почти невозможно.

Для таких видов бизнеса, вероятно, правильной альтернативой будет применение метода промо-кодов.

Всегда есть другая сторона медали

Однако, во всех остальных тематиках держаться за красивый номер может быть весьма опрометчивым и нелогичным занятием. И вот несколько лекарственных препаратов, которые способны унять или как минимум ослабить боль:

1.    Колоссальные деньги тратятся на привлечение клиентов, используется множество видов рекламы и когда вы не понимаете, какая из них эффективна и если эффективна, то насколько — вы каждую секунду теряете деньги, большие деньги.

2.    Для ваших постоянных клиентов, которые знают “красивый” номер, ничего не изменится. Они смогут дозвониться вам по этому номеру в любой момент.

3.    Необязательно показывать уникальный номер всем посетителям вашего сайта. Достаточно реализовать это только для новых людей (которые как раз и приходят с рекламы) — этого будет достаточно для определения эффективности рекламы.

4.    Можно детально указать, при каком способе перехода на сайт (вплоть до ключевого запроса в поиске) и с какой рекламы отслеживать посетителя, показывая подменный уникальный номер, а при каком — не отслеживать и отображать ваш “красивый” номер, чтобы не спугнуть лояльного заказчика (чаще всего это брендовые запросы в поиске и прямые переходы на сайт через закладки в браузере)

Выводы

Использование технологий с запоминающимися номерами может быть частью вашей маркетинговой стратегии, но не стоит замыкаться на них. Сегодня рынок намного шире, чем может показаться, и не все ваши клиенты могут нуждаться в номере, который легко запомнить. Поэтому не бойтесь сегментировать ваших клиентов, предлагая одним повторяющиеся цифры, в то время как другие смогут легче вас найти. Ведь коллтрекинг — это не только звонки, это инструмент для управления вашей рекламной политикой.

Боль №2: У нас на сайте размещены национальные номера (8800, 0800), мобильные и номера всех городов — что будет с ними после внедрения call tracking?

Диагноз

Прежде чем назначить лечение, нужно более детально разобраться в симптомах:

●     на сайте размещено много номеров разных операторов и регионов, если подменять их все — снижается рентабельность внедрения;

●     на сайте используется национальный бесплатный номер (8800, 0800) — пул таких номеров для подмены обойдётся в кругленькую сумму, что также снизит рентабельность использования сервиса;

●     убрать лишние номера мешает стереотип и опасность потерять драгоценные звонки.

Что лучше: один номер или несколько?

Вопрос не из легких. Бытует мнение, что если не дать пользователю телефонный номер, на который ему будет удобно/дешево/бесплатно позвонить — он обязательно уйдёт к конкуренту.

И действительно, нельзя игнорировать тот факт, что некоторые пользователи спешно покидают сайт, не обнаружив там заветный код своего мобильного оператора или региона. А есть и те, кто первым делом смотрит в хедер или на страницу контактов, прежде чем изучать контент и даже взглянуть на цены. Есть конкретные тематики (аналогично с болью №1), где разместить номера всех операторов и регионов — основа бизнеса, а конкретно — опять таки, срочные услуги:

●     заказ такси;

●     доставка еды.

С другой стороны, давайте задумаемся: стоит ли игра свеч. Насколько целевой пользователь откажется от звонка и каков уровень платежеспособности у потенциального клиента, который не позвонит из-за отсутствия номера своего оператора?

Наличие выбора лучше, чем его отсутствие. Но это не значит, что наличие большего выбора лучше относительно небольшого.

Какое бы вы решение не приняли для себя, всегда важно учитывать ряд других факторов.

Набор телефонных номеров — не гарантия продаж.

Если вы можете четко ответить на следующие шесть вопросов, то, будьте уверены, проблема номеров от одного-нескольких операторов на сайте для вас не актуальна.

1.    Отслеживаете ли вы источник телефонного звонка? “Половина денег, что я плачу за рекламу, тратятся впустую. Знать бы еще, какая именно это половина”, — Джон Уонамейкер, один из основоположников современного рекламного дела. От 30% до 100% продаж, в зависимости от типа бизнеса, — через телефонный звонок.

2.    Сколько звонков вы пропускаете? Средний процент пропущенных звонков среди клиентов Ringostat — 23%. А это представители бизнеса, которые уже осознали необходимость отслеживать, анализировать, делать выводы, экономить, улучшать.

3.    Сколько секунд клиент ожидает на линии? Средний показатель по нашей системе — 21 секунда. При этом брать трубку нужно не более чем за 11 секунд — по нашим исследованиям именно через это время клиент начинает раздражаться.

4.    Как работают ваши менеджеры? 70% менеджеров не предлагают альтернативу отсутствующим товарам — работают службой проверки наличия товара на складе.

5.    Как вы считаете доход/прибыль/ROI? Интегрировав телефонию (облачную АТС) и аналитику с вашей CRM, вы сможете получать много полезной информации. Вот так выглядит карточка клиента в CRM, которую использует компания Ringostat:

6.    Есть ли у вас на сайте альтернативные способы связи? Callback (автоматический обратный звонок за 20-30 секунд с определением всех данных по пользователю), онлайн-чат, click2call (возможность бесплатно позвонить прямо с сайта — удобно для мобильных устройств).

Выводы

В качестве заключения подведем итоги:

1.    Вопрос наличия разных номеров стоит учитывать, но не придавать ему большого значения.

2.    Современные технологии нужно использовать — это эволюция вашего бизнеса конкретно и рынка в целом.

На здоровье бизнеса влияют множество факторов и всех их стоит учитывать. Важно только не идти к стоматологу с расстройством желудка. 

Боль №3: Система стоит слишком дорого и не окупит себя.

Для начала немного статистики

Системами call tracking (сервисов достаточно много, выбрать есть из чего) пользуются десятки тысяч компаний по всему миру — кейсов хватает:

●     Кто-то снизил стоимость привлечения клиента на 67%;

●     Кто-то увеличил конверсии на 48%;

●     Кто-то сократил рекламный бюджет на 55%, сохранив прежние объёмы продаж;

●     Кто-то увеличил прибыль на 80%.

Все предпринимали примерно одни и те же действия, просто преследовали разные цели. В большинстве случаев call tracking не только окупается, но и приносит ощутимые улучшения.

Из любого правила есть исключения

Глупо и нечестно было бы сказать, что колл-трекинг всегда рентабельное вложение денег. Ведь это же не так.

Есть проекты, где это действительно нецелесообразно по разным причинам:

●     специфика ниши;

●     уникальность бизнес-процессов;

●     особенности менталитета потребителей;

●     уровень развития IP телефонии в регионе.

Мультицелевая пилюля

Мы, прежде чем выводить SaaS сервис аналитики звонков на рынок, прониклись этим вопросом. Наш основатель — Александр Максименюк (прожжённый web-аналитик, экономист и цифролюб), не упомянуть которого в статье было бы просто преступлением, разработал схему расчета рациональности внедрения.

Через эту не очень понятную, на первый взгляд, табличку с недавнего времени проходит каждый проект, прежде чем будет подключен к аналитике звонков.

Я в свою очередь всегда откровенно и без сожаления констатирую: “Извините, но для вашего сайта это будет нерентабельно — приходите в другой раз, сейчас мы можем дать попробовать 14 дней, но на платный тариф подключать отказываемся”.

Быть откровенными и прямолинейными с нашими клиентами — это часть нашей миссии. Ringostat ориентирован на рост бизнеса клиентов. Поэтому зная, что внедрение системы не окупится — мы сразу не рекомендуем. Уверены, что стратегия “win-win” и честнее, и перспективнее в конечном счете. 

Я бы конечно еще добавил, что когда стоимость услуги call tracking составляет 1-5% рекламного бюджета — внедрять обязаны (красный цвет, капслок — в лучших традициях).

Выводы

Call Tracking это инструмент, который позволяет позаботиться о росте рентабельности ваших инвестиций. Расчет допустимых/недопустимых трат на коллтрекинг не может рассматриваться без привязки к тому, что мы ожидаем получить от него. Это не “кот в мешке”, все предельно просто и вы можете сами в этом убедиться. Если коллтрекинг усиливает вашу маркетинговую стратегию — им нужно, без сомнения, начинать пользоваться. Забудьте о рассуждениях о ценах, если не можете спрогнозировать ROI.  

2. Страхи

Страх №1: Что будет, если пользователь записал подменный номер и позвонил через неделю?

Чем вызван страх?

У страха №1 есть два момента, которые могут его сформировать:

1.    Дозвонится ли вообще пользователь в компанию?

2.    Если он все же дозвонится, как будет определен источник этого звонка?

Как перестать бояться?

1.    От первой формы страха избавиться очень легко:

●     номера в большинстве систем call tracking закрепляются исключительно за конкретным веб-сайтом и компанией;

●     рокировки номеров между проектами в системе тоже не происходит;

●     на любой номер из пула можно позвонить, даже не находясь на сайте.

Соответственно, потенциальный клиент всегда вам дозвонится: через неделю, через месяц и даже год, если вы будете продолжать пользоваться этим пулом номеров.

2.    Со второй формой страха немного сложнее. Источник звонка может определиться неправильно (если в момент звонка этот номер видит какой-то пользователь онлайн) — звонок присвоится другому пользователю, и, скорее всего, другому каналу рекламы; или определится источник перехода пользователя, который последним видел этот номер (если этот номер в данный момент никому не показывается). Но избавиться от это страха тоже нетрудно:

●     по исследованиям (нашим и других сервисов колл-трекинга), в зависимости от тематики номер телефона записывает только 1-5% пользователей, все остальные звонят непосредственно в момент нахождения на сайте или в течение 15 минут после этого;

●     если это будет повторный звонок с номера который уже звонил, то звонок будет сопоставлен с пользователем, который определился при первом звонке;

●     погрешность в 1-5% незначительна с точки зрения web-аналитики, и данные можно и нужно использовать для принятия решений об эффективности рекламы.

Выводы

Какая вероятность в том, что завтра ваш сотрудник не выйдет на работу, не предупредив вас? Несмотря на то, что вероятность ничтожна мала, она всегда существует. Мы окружены миром, в котором происходит сотни сценариев одновременно, многие из них двигаются по привычному алгоритму, но некоторые иногда из него выбиваются. В случае с повторными звонками по записанным номерам никогда нельзя знать наверняка, но это не мешает нам проверить.

Страх не оправдан, чаще всего люди не записывают номеров. Но даже если и так, есть много других способов идентифицировать клиента в ходе разговора с менеджером, что делает вероятность неточных данных в аналитике ничтожно малой и не влияющей на итоговые результаты.

Страх №2: Что будет с номерами, если я отключу call tracking? Кому вообще принадлежат номера?

Чем вызван страх?

Тут следует сказать, что большинство сервисов call tracking предлагают 2 варианта подключения SIP номеров (без них динамический call tracking бы не существовал):

1.    Аренда непосредственно через сервис аналитики звонков. Это значит, что номера сервис приобретает у оператора связи на свое юридическое лицо (или сам является оператором связи) и просто использует их для вашего проекта, а вы, в свою очередь, компенсируете траты на номера перед самой системой отслеживания звонков.

2.    Вы самостоятельно приобретаете номера у оператора связи на свое юр.лицо, а сервис колл-трекинга используете как программное обеспечение, подключив эти номера к системе аналитики звонков.

Большинство выбирают первый способ, так как он:

●     освобождает вас от лишних действий и экономит время;

●     зачастую просто дешевле (если конечно сервис не захочет заработать еще и на номерах), так как у системы аналитики звонков налажены партнёрские отношения с операторами и речь идёт фактически об “оптовых ценах”;

●     вы платите за всё вместе, одним общим счетом, что достаточно удобно.

Как перестать бояться?

Главное здесь — это причина отключения call tracking системы. Объективными причинами могут быть:

●     нерентабельность;

●     полная остановка рекламной активности (странно, но такое бывает);

●     прекращение существования компании;

●     решение о смене поставщика call tracking систем.

Но если все же что-то из этого произошло, решения есть:

1.    В случае с первым способом следует обратиться в поддержку сервиса call tracking и попросить передать номера на ваше юр.лицо, сделать это нужно заблаговременно — во-первых далеко не все пойдут на это, во-вторых будьте готовы начать платить за номера больше (помним про партнёрские отношения с оператором, у вас их нет).

2.    Со вторым способом всё очень просто — вы отключаете номера от системы аналитики и делаете с ними что хотите, просто продолжая оплачивать абонплату оператору. Можете подключить к другой системе, можете настроить безусловную переадресацию всех звонков через оператора на свой основной номер.

Вывод

Как и в предыдущем пункте, большинство клиентов запоминают название бренда, а не номер. Перед звонком клиент чаще всего актуализирует номер на сайте. Соответственно этот страх, чаще всего, иллюзорен. Рекомендацией при не возможности забрать номера себе является: отключить подмену на сайте, но продолжить оплату сервиса, пока вы не убедитесь, что звонков стало приходить очень мало.

Чтобы забыть об этом страхе, просто приобретайте номера самостоятельно или “на берегу” договоритесь с системой колл-трекинга о передаче номеров, если придётся отключиться.

3. Заблуждения

Заблуждение №1: Мы поставим call tracking на 2 месяца, соберем статистку и отключим.

Суть заблуждения

Мне не раз доводилось слышать подобные заблуждения потенциальных клиентов.

Некоторые считают, что можно один раз определить эффективность рекламы, перераспределить бюджет, отключить, жить счастливо и беззаботно.

Контраргументы

В ответ на это суждение, я всегда задаю вопрос: “Видели ли вы когда-нибудь здравомыслящего человека, который установил Google Analytics или Яндекс.Метрику, а через 2 месяца удалил?”

Авинаш Кошик — гуру и ниндзя web-аналитики в своей великолепной практический книге Веб-аналитика 2.0 удачно изобразил процесс анализа.

Чтобы окончательно развеять заблуждение №1, рассмотрим следующие факты:

●     конкуренция растет постоянно — стоимость клика в контекстной рекламе растет вместе с конкуренцией, всё это влияет на эффективность и рентабельность инвестиций в маркетинг;

●     тенденции в рекламе изменчивы, успешная компания обязана за ними следить;

●     регулярно появляются новые рекламные инструменты, которые можно и нужно тестировать;

●     тренды спроса на товары и услуги меняются, хорошему руководителю или маркетологу нужно это знать и использовать в маркетинговой стратегии;

●     и, конечно же, — совершенству нет предела.

Выводы

Бывают ли у путешественников мысли выбросить компас, когда вы уже выяснили в каком направлении север, а в каком юг? Мир меняется быстрее, чем вы можете себе представить и мы постоянно нуждаемся в ориентирах, чтобы не заблудиться в нем окончательно. Для бизнеса потеря ориентиров значит лишние траты, а в некоторых случаях даже слишком большие траты. Вы должны постоянно держать “руку на пульсе” для того, чтобы не пропустить стратегический поворот, не пропустить новую тенденцию рынка, которую важно заметить первым, чтобы получить конкурентное преимущество. Ваша аналитическая статистика — это компас, который можно выбросить только в одном случае — если он не работает.

Заблуждение №2: У нас есть Google Analytics, заказы в основном через сайт, call tracking не нужен.

Суть заблуждения

Периодически я слышу от клиентов следующие суждения:

●     у нас меньше 30% продаж по телефону, отслеживать не нужно;

●     у нас интернет-магазин — люди должны покупать через корзину.

Кто-то всё-таки пытается отслеживать звонки хитрыми, но неточными способами.

Контраргументы

Для начала поговорим о “хитрых способах”, которые иногда применяются.

Настроить цель на просмотр страницы “контакты”

Такая псевдо-цель, является ложным ориентиром, поскольку исходя из нашей практики и исследований — пользователи чаще звонят, увидев номер в хедере, добираются до страницы контакты — реже. Да и как просчитать коэффициент погрешности, учитывая пользователей, которые перешли на страницу контакты, но не позвонили? И насколько этот коэффициент будет высоким или низким, и позволит делать выводы с точки зрения web-аналитики?

Настроить цель на клик по номеру телефона

Тоже можно, но опять же — конверсий в телефон в реальности будет гораздо больше, чем достижений подобной цели в Google Analytics.

Можно придумать еще варианты, но в каждом из них придётся просчитывать коэффициенты погрешности, сопоставляя количество достигнутых целей с реальным количеством звонков и взвешивать — корректно ли учитывать такие данные для определения эффективности.

Теперь основные контраргументы по этому заблуждению:

1.    Менталитет стран СНГ таков, что мы любим поговорить.

2.    В некоторых тематиках, телефонные звонки в 10-15 раз чаще конвертируются в прибыль, чем заявки с сайта.

3.    Средник чек покупателей по телефону в 90% случаев выше, чем у покупателей через онлайн, соответственно неплохо бы понимать, как работают каналы рекламы на привлечение клиентов, которые покупают более дорогие товары.

4.    Покупатели по телефону и через онлайн — разные психотипы людей, которые могут вести себя совершенно по-разному, и реагировать на разные виды рекламы, приходить из разных каналов.

5.    66% менеджеров по продажам считают телефонные звонки более эффективными в сравнении с другими типами лидов.

Вывод

В качестве заключения стоит сказать, что действительно не каждый бизнес полностью зависит от звонков:

●     в интернет-магазинах есть корзины и онлайн заказы;

●     в онлайновых фастфудах порядка 50-70% заказов происходит через корзину;

●     в некоторых тематиках большой популярностью пользуется заполнение заявки на сайте;

●     есть исключения, где по специфике тематики звонки вообще не нужны.

Аналитика — это не гадание на кофейной гуще, это построение гипотез и выводов на основе конкретных статистических данных, доступ к которым становится все более обширным благодаря развитию технологий.