Почему от подключения коллтрекинга выигрывает и агентство, и клиент

Как сервис аналитики звонков, мы много говорим о пользе коллтрекинга для бизнеса. И не всегда учитываем тот факт, что немало компаний доверяют рекламу и аналитику агентствам или специалистам на аутсорсе. 

Вот как раз все эти вопросы мы и разберем в статье.

Зачем вообще агентству аналитика звонков?

Многим агентствам интернет-маркетинга и РРС-специалистам знакома ситуация: к ним обращается клиент, ставит задачу — увеличить эффективность рекламы, сократить рекламный бюджет, повысить продажи.

Специалисты разрабатывают стратегию и рекомендуют подключить не только основные (Google Analytics, Яндекс.Метрика), но и дополнительные инструменты аналитики — как минимум, коллтрекинг, который позволит получать всю информацию о входящих звонках.

Клиент, разумеется, против дополнительных расходов и руководствуется известным принципом

В результате через пару месяцев клиент приходит к агентству с претензией: мол, они не работают, продажи не растут, реклама не окупается.

Это боль многих PPC-специалистов. Когда клиент ставит цель “повышение продаж” и сам же эту цель саботирует. Взгляните на статистику ниже:

Из 78 звонков 52 остались без ответа. Какая реклама поможет здесь повысить продажи, если менеджеры не делают для этого ничего?

Или еще пример:

Здесь из общего количества 202 неотвеченных 111.

А потом такие клиенты приходят и говорят, что во всем виноваты PPC-специалисты, которые плохо делают рекламу. И даже не предполагают, что проблема в них самих и в их отделах продаж.

Конечно, подключение коллтрекинга не решит проблему, не заставит менеджеров ответственно относиться к работе и отвечать на каждый звонок. Но так специалисты агентства смогут увидеть реальную картину по звонкам и показать ее клиенту, если тот не в курсе. А именно так чаще всего и бывает, ведь мало кто из руководителей следит за пропущенными звонками, а доступы к виртуальной АТС агентству, как правило, не дают (как говорит наш руководитель отдела по работе с партнерами “И правильно. Давать доступ к виртуальной АТС посторонним — это дичь”).

Чаще всего самым неожиданным открытием для владельцев бизнеса после подключения коллтрекинга становится то, что их сотрудники не отвечают на звонки. Я к такому уже привыкла, а вот у владельца открываются глаза на персонал)

Татьяна Михальченко,
специалист по контекстной рекламе,
CEO&Founder Mikhalchenko & Company

Помимо этого, подключая коллтрекинг:

• вы даете клиентам понятную статистику, прозрачный учет и контроль своей деятельности, дополнив базовые данные аналитики отчетами о звонках;

• повышаете ценность своих услуг, так как быстрее и точнее определяете, какая реклама работает и отсеиваете неэффективные каналы;

• улучшаете retention rate агентства, генерируя больше прибыли для ваших клиентов.

Клиенты, как и все люди, часто всё меряют ощущениями. А это неточная метрика. Мы стараемся всегда ставить коллтрекинг, если бизнес не прям чистый чистый e-commerce и KPI завязаны на воронке только.

Сергей Шимкович,
агентство AdBeam

А если нашему клиенту коллтрекинг не нужен?

И такой вариант вполне возможен. Аналитика звонков нужна не всем и не всегда.

Мы в Ringostat, к примеру, всегда просчитываем рентабельность внедрения коллтрекинга прежде, чем подключить его клиенту, который к нам обратился. Делаем мы это на основе брифа и несложной формулы, которую вполне могут использовать и агентства, и компании, которые только задумываются о подключении коллтрекинга.

Давайте рассмотрим формулу подробнее.

Итак, отталкиваемся мы от количества конверсий по телефону. Если они составляют больше половины всех конверсий (с > C* 0,5), тогда мы смотрим, меньше ли бюджет на внедрение коллтрекинга, чем треть всех инвестиций в рекламу. Если да — тогда зеленый свет для внедрения. Если нет, тогда стоит попробовать, но стоит учесть и другие нюансы — специфику бизнеса, воронку и т.д.

Если конверсии по телефону составляют меньше половины всех конверсий, тогда мы применяем другую формулу: c > C*0,15, то есть, смотрим, превышает ли число конверсий по телефону 15% от общего количества конверсий. Если да, то коллтрекинг стоит попробовать, если нет — то он точно не окупится.

Если на данный момент подключение коллтрекинга нерентабельно, мы прямо говорим об этом потенциальному клиенту и отказываем в подключении. Специалисты агентств также не всегда настаивают на подключении коллтрекинга, ведь есть ситуации, когда можно обойтись и без него.

Если это крупный e-commerce и там основная масса заказов через корзину.
Либо это наоборот клиент, который получает заявки только с помощью одного источника трафика и он понимает, что все звонки оттуда.

Татьяна Михальченко,
специалист по контекстной рекламе,
CEO&Founder Mikhalchenko & Company

Популярные мифы и их опровержение

Допустим, вы все взвесили, посчитали и знаете, что вот этому клиенту точно нужен коллтрекинг. Но он отказывается его подключать. Стоит ли работать с таким клиентом и как преодолеть это сопротивление?

Как всегда все зависит от адекватности. Если клиент заблуждается и в этом заблуждении уверен железно и мысли допустить не хочет, что существуют другие варианты, то с таким клиентом работать опасно. Мы стараемся не связываться с глупыми упрямцами (глупыми, потому, что не аргументируют позицию).

Чаще всего убедить клиента в необходимости подключения коллтрекинга помогает тестовый период. У клиента всегда есть сомнения, и тестовый период помогает их развеять или подтвердить.

Сергей Шимкович
агентство AdBeam

К слову, одним из самых значимых препятствий на пути к подключению коллтрекинга являются  мифы и страхи. Возникают они от незнания продукта и специфики современного онлайн-ритейла.

У нас даже накопился набор стандартных возражений, с которыми и нам, и нашим партнерам-агентствам приходится работать едва ли не ежедневно:

1. Красивый номер как часть бренда (“Мы используем красивый номер, если заменим его подменными — потеряем часть клиентов и часть бренда”).
   Ерунда. Никто не запоминает номера. Ну, разве что, номер такси и доставки пиццы. Да и то — такие номера, скорее всего, будут записаны в контактах телефона, никто не будет учить их наизусть. Ну вот лично вы (да-да, вы) сколько номеров помните и чьи они? Скорее всего, только самых близких родственников.
   Но даже если номер — действительно большая часть или даже основа вашего бренда (страшно предположить, что ж это за бизнес такой, что зиждется на номере), то и и в этом случае, с подключением коллтрекинга компания не теряет ничего. Достаточно просто не отключать этот номер и клиенты всегда смогут дозвониться на него.
   Тем более, можно подменять номер только для клиентов, которые пришли с рекламы. А постоянные клиенты будут звонить по привычному, “красивому” номеру.
    

2. У нас на сайте размещены номера с кодами всех городов страны и мобильных операторов. Мы не можем заменить их подменными, ведь клиентам так удобнее.
   О боги. Вы же бывали на сайтах, половину главной страницы которых занимают телефонные номера? Вот как-то так:
   
   
   
   
   Как впечатления? На какой из 19-ти номеров будете звонить?
   Это тот самый случай, когда лучше “недо”, чем “пере”. Потому что посетитель, как минимум, растеряется и просто не поймет, что ему делать.
   Да, некоторые исследования свидетельствуют о том, что клиенты чаще звонят на номера своего региона или оператора. Даже если и так, то сегодня это решается намного проще и элегантнее, чем замусоривание сайта миллионом номеров. Настраиваете подмену по IP и вуаля! Клиент доволен, источники звонка отслеживаются, сайт выглядит аккуратно и привлекательно.
    

3. Слишком дорого.
   В аналитике нет понятия “дорого”, есть понятие “нерентабельно”. При этом, все довольно прозрачно и прогнозируемо. Еще до внедрения коллтрекинга вы можете все просчитать, сопоставить цену и ценность и выяснить, окупится ли коллтрекинг и насколько быстро.  Пока вы условно “экономите” на коллтрекинге, ваш бюджет вполне реально сливается на неэффективные рекламные каналы.
    

4. Что будет с номерами, когда я отключу коллтрекинг? Кому они вообще принадлежат?
   Большинство систем коллтрекинга предлагают два варианта подключения номеров — вы можете приобрести их самостоятельно или арендовать непосредственно через сервис аналитики звонков.
   В первом случае ваши номера останутся при вас, даже если вы отключите коллтрекинг — никто их не отнимет и на них не претендует.
   Если же номера вы арендуете, то при отключении коллтрекинга, вы их лишаетесь. Есть, правда, вариант выкупить эти номера. Но далеко не все сервисы коллтрекинга на это идут.
    

5. А что, если я подключу коллтрекинг, выясню, какая реклама работает, а затем, через пару месяцев, отключу его? Нормальная схема по-моему.
   Забавная хитрость, но нежизнеспособная. Тенденции в рекламе изменчивы и за ними нужно следить постоянно. Да и конкуренция растет с каждым днем, а вместе с нею — и стоимость клика, что сказывается на рентабельности рекламы. Плюс — постоянно появляются новые рекламные каналы, которые можно и нужно тестировать.
   Вы видели когда-нибудь путешественника, который выбросил компас, определив, где север? Или здравомыслящего человека, который подключил Google Analytics, настроил все цели, а затем отключил его? То-то же.

К слову, уговоры и опровержения заблуждений действуют не всегда. Но иногда клиенты в ходе работы сами приходят к необходимости подключения сервиса аналитики звонков.

У меня был клиент, который прямо со знаками восклицания писал “Таняяяя! Очень мало звонков, у меня паника!”

В итоге мы подключаем коллтрекинг и видим, что у нас конверсия 4%. Это при том, что средняя в этой сфере 1,5-2%)

А если без доли юмора, то не каждый клиент может выделить ресурсы на коллтрекинг, хотя я и объясняю им, что, подключив его, мы сможем наоборот — еще и оптимизировать бюджет, так как увидим что не работает в РК и отключим менее эффективное.

Татьяна Михальченко
специалист по контекстной рекламе,
CEO&Founder Mikhalchenko & Company

Кстати, помимо прогнозируемых результатов (к примеру, определения эффективных рекламных каналов), после подключения коллтрекинга, и агентства, и их клиенты очень часто делают весьма неожиданные для себя открытия:
 

1. Клиенты с хорошим контролем своего бизнеса часто реально знали долю звонков.

2. Клиенты, которые думали, что знали свой бизнес, очень ошибались в этом и в итоге получали очень полезные инсайты на этот счет.

4. Иногда мы узнавали, что есть РК без лидов, но с большим кол-вом звонков.

Сергей Шимкович,
агентство AdBeam

И напоследок: