Подписаться на рассылку новых статей
 

Маркетинг интернет-магазина. 10 важнейших метрик eCommerce

Маркетинг интернет-магазина. 10 важнейших метрик eCommerce

"Всегда следите за показаниями датчиков." Такой жизненно важный навык прививают пилотам во время обучения. Пилоты также применяют и метод визуального наблюдения , но только в качестве дополнительного метода контроля к считыванию показателей приборов. Так и в бизнесе есть свои приборы, датчики и индикаторы, которые вместо руководителя следят за каждым аспектом деятельности компании.

Например, компания, которая занимается разработкой программного обеспечение отслеживает такие вещи, как ежемесячная доходность пользователя, их приток и отток, число пользователей бесплатной пробной версии, количество регистраций и активаций платных тарифов. Разработчики мобильных приложений могут отслеживать такие показатели, как количество установок приложения, время пользования приложением, частота использования. Компании, работающие на рынке электронной коммерции (eCommerce) имеют свой набор метрик, от своевременного мониторинга которых и зависит состояние бизнеса.

В этой статье мы расскажем о наиболее важных из них. Каждый метрика будет описана в трех разделах. Начнем с основной терминологии, потом перейдем к примерам, после этого объясним почему вы должны отслеживать их.

1. Средний чек / Average order value

шеринг

Описание: Это одна из наиболее важных метрик в электронной коммерции. Она напрямую связана с выручкой и чем выше будет этот показатель, тем больше выручки будет получать интернет-магазин.

Как рассчитать средний чек?

Формула расчета среднего чека: сумма всех заказов / количество заказов. Например, у нас было 350 заказов и общая их сумма равна 8260 у.е. Мы делим 8260 на 360 и получаем среднее значение, которое равно 23,60 у.е. Это и есть средний чек в вашем интернет-магазине.

Несколько идей для увеличения среднего чека: 

1. Кросс-продажи на основе рекомендаций. У многих интернет-магазинов рядом с описанием товара есть всплывающее окно с предложением сопутствующих товаров. Работает это так: "Если Вам понравилось это, то Вас может заинтересовать и этот товар", "Клиенты, которые купили этот товар, часто интересуются этим".

кросс-продажи

2. Товары в комплекте. Предложите покупателю заказать два товара вместе за меньшую стоимость. Например, стоимость смартфона и чехла к нему - 570 у.е, а в комплекте - на 20 у.е. дешевле.  Такое предложение не только увеличит средний чек в интернет-магазине, но и поможет продать с популярным товаром менее востребованный.


Up-sell что это

3. Бесплатная доставка.  Покупатели реагируют на стимулы, а бесплатная доставка - это хороший бонус. Некоторые интернет-магазины предлагают бесплатный товар при достижении определенной суммы. В корзину можно добавить вот такое уведомление:

Checkout пример

Почему показатель среднего чека важен?

Вы существенно увеличите свой доход, если вам удастся увеличить среднюю стоимость заказа.  В каждом случае необходим индивидуальный расчет и приведение данного показателя к желаемому. Например, если вы просто поднимете цены, то вы не только получите кратковременное увеличение среднего чека, но и неизбежный отток клиентов к конкурентам. Средний чек - очень важный показатель, который может помочь увеличить общую доходность интернет-магазина. Важно наблюдать за ним и применять правильные инструменты и методы для его увеличения. 

2. Показатель конверсии / Conversion Rate

конверсия

Описание: показатель конверсии интернет-магазина отражает насколько эффективен ваш бизнес на каждом из этапов взаимодействия. Согласно исследованию Nielsen Norman Group, в 2014 году средний процент конверсии посетителя в покупателя для eCommerce компаний составил 3%. Но кроме общего показателя существует и конверсия на различных этапах, через которые должен пройти посетитель до совершения покупки. На основании такой информации можно настроить "воронку продаж" и отслеживать показатель конверсии по каждому этапу.

Как рассчитать показатель конверсии?

Разделите количество посетителей, которые совершили покупку (или совершили другое желаемое действие) на общее количество посетителей. Например, за месяц ваш интернет-магазин посетили 15 000 чел. и 150 совершили покупку. В таком случае конверсия составила 1%.

Несколько идей для увеличения показателя конверсии:

Эффективность работы интернет-магазина и его маркетинговых усилий оценивают в конечном итоге по проценту конверсии посетителей в покупатели. Принятие положительного решения о покупке зависит от  таких аспектов, как наличие нужного товара, его стоимость, полнота описания, репутация интернет-магазина, наличие отзывов о нем.

Работа над улучшением этих показателей будет отражаться на проценте конверсии. А чтобы лучше понять поведение посетителя и определить в какой именно точке посетитель принимает решение уйти - отслеживайте и анализируйте точки выхода.  Экспериментируйте и отслеживайте изменения!

3. Коэффициент прерывания / Abandonment Rate

брошенная корзина

Описание:

Когда дело доходит до продаж, то крупные интернет-магазины, даже при невысокой конверсии, получают большой ежедневный поток посетителей, который гарантирует им постоянный приток выручки. Но что делать небольшому магазину, поток посетителей у которого не столь значителен и большинство совершает первый и последний визит? Такова особенность работы на рынке eCommerce - необходимо постоянно находить факторы, которые влияют на коэффициент прерывания и устранять их.

Как рассчитать коэффициент прерывания?

Для расчета коэффициента прерывания необходимо разделить количество посетителей, которые добавили товар в корзину, но не совершили покупку, на общее количество посетителей, которые совершили покупку.

Например,  5 посетителей интернет-магазина добавили товар в корзину, но  не совершили заказ, а 100 человек совершили покупку. В таком случае коэффициент прерывания составляет 5% .

Важно понимать, что большинство посетителей добавляет товар в корзину, чтобы сохранить его на будущее и совершить покупку позже. Исходя из этого, необходимы критерии, которые помогут отличить отложенную покупку от прерывания. В зависимости от товарной категории, к которой принадлежит товар,  сроки будут варьироваться. Обычно, чем дороже товар, тем и дольше срок принятия решения о покупке. В вашем интернет-магазине существует своя статистика возвратов в магазин за своим товаром. Если вы видите, что граничный срок возврата по вашему сайту 3 недели, то большинство незавершенных заказов, после истечения этого срока, можно считать отказом от покупки.

Несколько идей для снижения коэффициента прерывания:

1.  Использовать предложения, ограниченные по времени: скидки, акции, бесплатную доставку, подарок.

2. Использовать нематериальное стимулирование. Например, при добавлении товара в корзину можно установить таймер, который  будет указывать дату получения посылки, если товар будет заказан сейчас.

3. Можно ограничить срок хранения товара в корзине. Таким образом, покупатель будет осведомлен о том, что количество товара ограничено. И риск того, что он может закончиться, создаст мотивацию для оформления заказа не откладывая на его потом.

Почему эта метрика важна?

Если вы видите высокий коэффициент прерывания в интернет-магазине, то внимательно изучите страницу "Корзина". Здесь, обычно, и находится причина, которая увеличивают коэффициент прерывания. Зачастую  условия доставки и способы оплаты можно увидеть только перейдя в "Корзину". Если причина не в этом, то стоит провести тестирование и наблюдать за пользователем для выявления скрытых факторов, влияющих на отказ от совершения покупки. Работата над снижением коэффициента отказов со временем отразится на вашей выручке.

Когда товар добавлен в корзину, но клиент не завершил заказ и ушел из интернет-магазина, у вас еще есть возможность вернуть его. Подробную инструкцию по настройке показа рекламы вашим клиентам на других сайтах вы найдете в статье "Целевой трафик на сайт: сегментация и настройка ретаргетинга в Facebook".

4. Новые подписчики и регистрации / Subscribers and registrations

Новые подписчики

Описание:

Очень важная метрика по нескольким причинам: во-первых, она отображает прирост интереса к вашему бизнесу, во-вторых, новые пользователи более вовлечены в ваш продукт / услугу и бренд, а значит вы должны использовать эту возможность, чтобы конвертировать лояльность в покупки.

Как рассчитать приток / отток регистраций и подписчиков?

Все очень просто: когда вы ведете учет новых подписчиков и регистраций, то необходимо учитывать и тех, кто удалил свою учетную запись или отписался от рассылки. Вычитайте второе из первого. Это и есть показатель прироста пользователей.  Если оно положительно - значит вы на верном пути.

Несколько идей для привлечения подписчиков и регистраций:

Установите приветственную e-mail рассылку. Письмо должно содержать предложение для посетителя, которое мотивирует его зайти на ваш сайт еще раз. В дальнейшем программу рассылки необходимо составить с учетом долгосрочных взаимоотношений с клиентом: можно использовать акционные рассылки и рассылки новинок в товарных категориях. Это поможет определить интересы ваших пользователей по отклику на них. Если объеденить эти два метода и добавить персонализацию, например, включить в письмо товар, который заинтересовал подписчика в интернет-магазине, то вы значительно повысите интерес к вашему предложению.

Почему эта метрика важна?

Стагнация клиентской базы - это не показатель успеха, а предупреждение о том, что вам необходимо провести ревизию и оптимизировать каналы привлечения, рекламные сообщение и содержание рассылок.

5. Лояльность клиентов / Customer loyalty

Лояльность клиентов

Описание:

Эта метрика отображает отношение клиентов к вашему инернет-магазину. Если отношения прочные, то ваш бизнес получит лояльных клиентов и регулярные продажи. Лояльность варьируется от магазина к магазину. Такие гиганты, как Amazon имеет пул лояльных клиентов, которые совершают покупки несколько раз в месяц, тогда как специализированные магазин, например, магазин автозапчастей, имеет значительно меньшую частоту покупок, т.к. потребность в таких товарах возникает значительно реже, чем в повседневного спроса.

Как увеличить лояльность покупателей?

Чем выше частота потребления товара, тем и больше конкурентов. Для конкурентной борьбы и сокращения количества переключений на конкурентов, многие магазины последовали примеру Amazon и создали функцию автоматического повтора заказов. То есть для продовольственной группы товаров существует средний срок между покупками, а для того, чтобы покупатель не оформлял одни и те же заказы раз за разом, существует функция "Расписание".

Например, клиенты могут приобрести корм для собаки, установить расписание дальнейших заказов и все последующие покупки будут совершены автоматически в заданные даты. В большинстве случаев подписка сопровождается скидкой, которая дополнительно мотивирует клиента и повышает его лояльность. Данный метод не подходит для формирования цепочки покупок для товаров длительного пользования. В таком случае лояльность должна формироваться на уровне восприятия интернет-магазина клиентом. Другими словами, ваш магазин должен быть в списке выбора клиента на несколько строк выше, чем ваши конкуренты. На единоразовых продажах такой бизнес долго не выстоит.

Несколько идей для формирования лояльности покупателей:

1. Если вы продаете товары длительного назначения, попробуйте продавать дополнительные аксессуары к ним. Например, если вы продаете кондиционеры, то предложите покупателю их монтаж.

2. Будьте в поле зрения покупателя.  Используйте инструменты интернет маркетинга и продвигайте товары и дополнительные услуги, релевантные интересам покупателей.

3. Удивляйте клиентов. Например, можно напомнить им о себе отправив бесплатные образцы или персональный единоразовый дисконт.

4. Пытайтесь предугадать потребность. Анализ истории заказов в этом поможет. Например, если клиент заказал упаковку витаминов, курс приема которых составляет 90 дней, пришлите ему письмо с напоминанием и кнопкой для быстрого оформления заказа следующей упаковки.

Почему эта метрика важна?

eCommece компании нужны лояльные покупатели - евангелисты бренда. Из всех возможных способов привлечь новых клиентов, только лояльные клиенты приведут вам их бесплатно.

6. Отслеживание промо-кодов / Promo Code Tracking

промо-код

Описание:

Промо-коды - это не только инструмент продвижения вашего бизнеса, но и аналитическая метрика. Часто в рекламном сообщении можно увидеть призыв к использованию промо-кода на сайте интернет-магазина. Например, "Если вы хотите получить бесплатную доставку на сайте Amazon, то используйте код "Free delivery"". Такие промо-коды обычно используются для отслеживания эффективности рекламной кампании. Если вы потратили на ее проведение 10000 у.е., а общая сумма заказов, в которых был указан промо-код, составила 300 у.е., то это указывает на необходимость ревизии вышей стратегии продвижения.

Как использовать промо-коды?

В базе вашего интернет-магазина вы вводите в действие промо-код для рекламной кампании и указываете его во всех сообщениях. Посетители магазина при оформлении заказа вводят код и активируют скидку/подарок/бесплатную доставку и т.п. Можно создавать как временные промо-коды для разных рекламных кампаний, так и постоянные для разных целевых сегментов.

Несколько идей для промо-кодов:

1. Для получения 10%-й скидки используйте код "Welcome10".

2. Для новых покупателей подарок. Для этого используйте код "FreeGift".

3. Внешний аккумулятор за полцены при покупке на сумму свыше 200 у.е. с 02.01 по 8.01 по промо-коду "Christmasphone"

4. Для постоянных клиентов можно ввести накопительную скидку. При превышении общей суммы всех заказов свыше 1000 у.е. покупатель получает постоянную скидку 10%. Для этого отправьте клиенту персональное письмо с промо-кодом "Regularclient10".

Почему эта метрика важна?

Вы можете создать бесконечное количество промо-кодов, но если вы не будете отслеживать их эффективность и учитывать их вклад в другие важные метрики, то затраты на скидки, подарки и прочие способы вознаграждения, не вернуться дополнительной прибылью.

7. Повторные покупки / Single Order Customer/Multiple Order Customer

Повторные продажи

Описание:

Подумайте, какой общий фактор влияет на успешность eСommerce компании? Доступные цены? Конечно. Отличный сервис? Да. Быстрая доставка? Несомненно. Но ключевой показатель - повторные покупки. Покупатели, которые возвращаются снова и снова, советуют ваш интернет-магазин друзьям, родственникам и коллегам.

Как это работает?

У вас есть покупатели, которые сделали покупку и больше не вернулись (SOC -  Single Order Customer) и покупатели, которые делают повторные покупки в вашем интернет-магазине (MOC - Multiple Order Customer). Некоторые SOC конвертируются в MOC. Для роста вашего интернет-магазина необходимо увеличивать эту конверсию.

Несколько идей для увеличения количества повторных покупок:

1. Сегментируйте SOC/MOC по товарной категории и проведите аналитику. Там, где этот показатель ниже, чем в других категориях, то это повод для расширения сопутствующих товаров в категории.

2. Выявите товар, который генерирует большое количество SOC. Проанализируйте конкурентов по этому товару и вы выявите ключевые характеристики, которые клиенты не находит в вашем интернет-магазине.

Почему эта метрика важна?

Нацеливайтесь на долгосрочное сотрудничество с клиентами. Это одна из самых важных метрик бизнеса. Повторные покупки - гарантия рост вашего интернет-магазина.

8. Бывшие покупатели / Lapsed Customer

Lapsed Customer

Описание:

Самая масштабная битва на просторах eCommerce разворачивается не на этапе привлечения клиента, а на этапе его возвращения. Всего лишь один промах - и вы потеряли клиента. Не сомневайтесь, что он об этом расскажет всем знакомым. Возвращение клиентов - критически важно для поддержания вашего бизнеса на плаву. Составьте список клиентов, которые неоднократно совершали покупки в вашем интернет-магазине и обратите внимание на даты совершения последних покупок. Видите сегмент, который совершал покупки в прошлом и больше их не совершает?  Это и есть бывшие покупатели, которых следует вернуть.

Как выявить бывших покупателей?

Для этого необходимо выявить средний срок с момента совершения покупки для разных сегментов и создать набор инструментов, который будет помогать отвоевывать покупателя обратно у конкурентов. Например, в одной из категорий интернет-магазина, средний срок совершения повторной покупки - 45 дней. Если в этой группе появляются покупатели, совершившие последнюю покупку более 65 дней назад, то необходимо принимать меры по возвращению такого клиента.

Несколько идей для возврата бывших покупателей:

1. Отследите поведение покупателей во время их последней покупки. С большой вероятностью вы сможете распознать причину ухода. Проведите изменения и устраните раздражитель/несоответствие.

2. Проведите исследование отношения покупателей. Что им нравится и не нравиться в вашем магазине?

3. Проанализируйте конкурентов.

4. Составьте перечень каналов доставки сообщений.

5. Сделайте рассылку.

6. Опросите вернувшихся клиентов.

7. Повторите.

Почему эта метрика важна?

Бизнес - это механизм, а та его часть, которая способствует утечке покупателей, требует ремонта. Следите за MOC-покупателями и проводите своевременные меры по возврату бывших. Уход одного MOC - это большая  потеря для бизнеса, а постоянная их утечка - это сигнал о неисправности всей бизнес-модели.

9. Жизненный цикл / Lifetime Value

Жизненный цикл

Описание:

Эта метрика обозначает рубежи, которые проходит посетитель интернет-магазина от первой покупки до пика лояльности и спада взаимоотношений. Окончание жизненного цикла неизбежно для любой отрасли, но временной интервал между началом и окончанием может варьироваться от месяца до нескольких лет.

Как рассчитать жизненный цикл?

Учет жизненного цикла довольно сложная процедура, а еще более сложная для eCommerce компаний. Вот формула, по которой можно провести расчет:

Средняя сумма всех заказов (Average order value) x Количество заказов (number of repeat sales) x Предполагаемый срок взаимоотношений (average retention time).

Например, у вашего интернет-магазина 25 клиентов. В среднем каждый их них совершает покупку на 36,25 у.е. А 16 из них совершили 4 покупки на протяжении года. Мы предполагаем, что эти клиенты будут совершать повторные покупки на протяжении 5 лет.

По формуле рассчитываем: (36,25) х (4) х (5) = 725 у.е.

Средний доход на протяжении жизненного цикла взаимоотношения с клиентом составляет 725 у.е.

Несколько идей для повышения общей доходности на протяжении жизненного цикла:

1. Увеличьте средний чек.

2. Увеличьте число повторных покупок.

3. Увеличьте период на протяжении которого совершаются повторные покупки.

Почему эта метрика важна.

Стоимость привлечения клиента всегда должны быть ниже, чем доход, который клиент приносит на протяжении всего периода взаимоотношений. Иными словами, клиент должен заплатить вам больше, чем вы потратили.

10.  Стоимость привлечения клиента / Cost Per Acquisition

  Стоимость клиента

Описание:

Утверждение, что "надо вложить деньги, чтобы их заработать" звучит очень правдоподобно. Чтобы получить новых клиентов необходимо сначала вложить деньги в их привлечение. Главное, понимать разницу между "инвестировать" и "тратить". Это и поможет определить данная метрика.

Как рассчитать стоимость привлечения клиента:

Стоимость привлечения клиента (или CPA), как и предыдущая, одна из ключевых метрик eCommerce.  С помощью нее можно определить отдачу от вложенных в привлечение средств. Например, вы потратили в этом месяце на привлечение 3500 у.е. и получили 23 новых клиента.  3500 / 23  = 152.17. Для того, чтобы понять насколько успешна была кампания по привлечению, необходимо взглянуть на второй показатель. Так в следующем году мы можем оценить, что эти клиенты вернулись в магазин и совершили несколько заказов. Их сумма равна 5500 у.е. Можно предположить, что интернет-магазин  заработал 1500 у.е. чистой прибыли. Но это предположение будет ошибочным. Мы упустили одну очень важную финансовую метрику - маржинальную прибыль. То, что вы получили 5500 у.е. еще не значит, что вы получили прибыль в эквиваленте указанной суммы.  Чтобы узнать маржинальную прибыль от 5500 у.е., необходимо умножить эту цифру на процент маржинальной прибыли. Если в маржинальная прибыль составляет 60% в указанной товарной категории, то 5500 х 0,6 = 3300 у.е. Исходя из этих данных,  можно определить, что в первый год мы еще недополучили 200 у.е. от вложенной суммы в привлечение.

Несколько идей для оптимизации стоимости привлечения:

Не существует универсального метода, зачастую, здесь в рекламе и привлечении необходим креатив и понимание потребностей своего целевого сегмента. Экспериментируйте и сравнивайте стоимость привлечения в разных каналах .

Почему эта метрика важна.

Для понимания эффективности используемых инструментов интернет маркетинга и оценки своих вложений, необходимо накапливать экспертизу и собирать информацию по каждому каналу привлечения. Спустя некоторое время вы сможете определить для себя лучшие и сфокусировать инвестиции на них.

Тренируй мастерство: