Подписаться на рассылку новых статей
 

Программы лояльности: виды и примеры

Программы лояльности: виды и примеры

Наверняка вы знаете, что привлечение нового клиента обходится в 5-10 раз дороже, чем удержание существующего. И это еще не все: средний чек у постоянных покупателей, по статистике, на 67% выше, чем у новых.

В современной коммерции удержание и повторные продажи - основной драйвер роста. Большинство компаний для достижения этих целей интегрируют программы лояльности, но многие из них не задумываются о том, что действительно важно для клиентов.

Согласно исследованию Colloquy Customer Loyalty Census, 13 из 30 программ лояльности перестают работать уже спустя год после запуска. Компании теряют время и деньги, а клиенты не видят ценности в предложении «накопить баллы и обменять их на кепку».

Чтобы ваша программа не стала участником списка «Looser-13» стоит для начала ознакомиться с существующими на рынке моделями удержания клиентов

Накопительная программа лояльности

Это наиболее распространенная модель с очень простой механикой - постоянные покупатели накапливают баллы для последующего обмена их на материальные выгоды (дисконт, бесплатный товар, специальное предложение и т.д.)

Несмотря на кажущуюся простоту данного метода, многие компании умудряются настолько усложнить программу, что сами начинают в ней путаться.

«14 баллов можно обменять на 1 доллар, а двадцать долларов накопленных - это 50% дисконт со следующей покупки в апреле» - это не программа лояльности, а головная боль.

При внедрении накопительной системы, помните, что она должна быть простой и понятной. Данную модель можно интегрировать практически в любой B2C бизнес, но лучше всего ее использовать там, где есть высокая частота покупок.

Boloco's. Программа лояльности «Boloco Card».

программа лояльности 2015

Американская сеть ресторанов Boloco известна не только своими бурито, но и эффективной программой лояльности. Согласно ее правилам, участники на каждые потраченные 50 долларов получают 1 товар бесплатно. Это может быть и экстра-большой буритто, и маленький смузи. Boloco говорит со своими клиентами на понятной им языке, измеряя баллы в долларах, а доллары в товарах.

Многоярусная программа лояльности

Найти баланс между ценностью приза и его достижимостью - главная задача компании при проектировании программы лояльности. Достижению данной цели может способствовать внедрение многоярусной модели удержания и поощрения клиентов.

Награждая небольшими призами по мере движения клиента по лестнице лояльности к более существенным наградам - вы удерживаете его внимание и поддерживаете интерес к участию в программе.

Главное преимущество многоярусной модели перед накопительной заключается в том, что клиент извлекает из нее как краткосрочные, так и долгосрочные выгоды. Накопительная система не столь интересна клиентам, т.к. интервал между покупкой и достижением цели, обычно, слишком длительный, поэтому часто клиенты просто забывают о программе.

Широко распространена данная система в бизнесе с большой приверженностью, например, авиалиниях, hospitality- и страховых компаниях.

Virgin Atlantic. Программа лояльности «Flying Club».

программа лояльности бонусы

Virgin Atlantics предлагает своим пассажирам довольно распространенную среди авиалиний многоярусную программу лояльности, которая предполагает накопление миль. Пассажиров сегментируют по клубам: «Красный», «Серебряный», «Золотой». Члены клуба «Красный» могут обменивать накопленные мили на аренду авто, оплату паркинга и отелей. «Серебряные» - получают на 50% больше баллов при перелетах и имеют приоритетный доступ на чекине. «Золотым» удваивают мили и предоставляют доступ в VIP-залы.

Платная программа лояльности

Цель программы лояльности - укрепить взаимоотношения между бизнесом и клиентом. Подумайте, не лучше ли в вашем случае, вместо предложения небольшой выгоды бесплатно, дать клиентам большую ценность, но за определенную стоимость?

Если это поможет устранить барьеры, которые возникают на пути к покупке, то это будет выгодно как клиенту, так и бизнесу - платное членство в программе будет стимулировать повторные продажи и удерживать клиента от переключений на предложение конкурентов. Выявив такие факторы, вы можете создать VIP-предложение и повесить на него ценник.

Данная модель хорошо подходит бизнесу с высокой частотой повторных покупок.

Amazon. Программа лояльности «Prime».

карта программы лояльности

Так, например, клиенты компании Amazon могут купить за 99 $ годовой абонемент программы Amazon Prime и получить экспресс-доставку без минимальной суммы заказа. При этом средний чек у клиентов программы Prime в два раза выше, чем у рядовых покупателей.

Программы лояльности с нематериальным вознаграждением

Понимание того, что истинно важно для ваших клиентов - это ключ к построению долгосрочной мотивационной модели.

Почти каждая компания может предложить дисконт или приз (и стоит признать, что это работает), но компания, которая сможет предложить ценность своим клиентам не выраженную в долларах и центах, сможет построить действительно доверительные отношения.

Patagonia. Программа лояльности «Worn Wears».

программа лояльности украина

Маркетологи известного бренда аутдорной одежды, Patagonia, поняли, что их клиентам не интересно просто накапливать баллы и получать дисконты, и запустили программу ремонта одежды. Креативная концепция программы - «Истории, которые мы носим» - раскрывает эмоциональную связь спортсменов с предметами гардероба от данной торговой марки.

Партнерская программа-лояльности

Здесь, как и в предыдущем примере, стоит определить, какая еще смежная потребность существует у ваших покупателей, и где происходит их потребительская активность. Вы должны выйти за рамки того, что предлагает ваша компания, и найти стратегических партнеров, которые также обслуживают ваших клиентов.

Стратегическое партнерство в области программ лояльности (coalition programs) может дать существенный толчок развитию бизнеса и росту клиентской базы. Такие программы показывают высокую заинтересованность со стороны клиентов, когда вы демонстрируете, что понимаете их потребности и заботитесь о них.

American Express. Программа лояльности «Plenti Program»

участник программы лояльности

У American Express очень развитый партнерский маркетинг. В число компаний, с которыми они сотрудничают, входят такие гиганты, как Macy's, AT&T, Rite Aid, Enterprise Rent-A-Car и Hulu.

Участники программы накапливают балы в сети брендов-партнеров, и затем расплачиваются ими за покупки. Так, например, взяв автомобиль в компании Enterprise и заработав там баллы, можно затем расплатится ими за услуги связи в AT&T.

Программы лояльности с элементами геймификации

Игровая механика, интегрированная в программу лояльности, способна поднять к ней интерес со стороны клиентов совершенно на иной уровень.

Самый простой способ задействовать игровые элементы - проводить конкурсы. Но здесь важно скатиться в банальщину, когда клиенты перестанут вас воспринимать всерьез. Качественно подготовленные программы могут внести элемент шоу в рутинный процесс покупок.

Выгоды должны быть ценны и достижимы, а условия и ограничения детально проработаны, иначе вы рискуете вовлечь в участие не своих клиентов, а прайз-хантеров. Особое внимание уделите информированию внутри компании - часто о новой маркетинг-инициативе подразделениям становится известно уже после запуска, когда раздраженный клиент рельефно объясняет саппорту, в каком формате теперь он видит развитие взаимоотношений с брендом.

GrubHub's. Программа лояльности «Yummy Rummy»

программа лояльности новая

GrubHub - это компания, которая специализируется на доставке еды. Проводить конкурсы для GrubHub стало традицией с 2011 года. Покупатель, при оформлении заказа, может сыграть в игру, в которой шанс получить бесплатный десерт или напиток составляет 25%.

Естественные программы лояльности

Учитывая широкое распространение программ лояльности на рынке сегодня, найти уникальную идею становится все сложнее. Креативным ходом в наше время можно, пожалуй, считать полный отказ от внедрения мотивационной модели.

Такой минималистичный подход хорошо работает для компаний, который производят уникальный продукт или услугу. И речь здесь идет не о стоимости или качестве товара, а о переопределении всей отрасли. В таком случае программа лояльности вовсе необязательна - вы поощряете своих клиентов хорошим продуктом или сервисом.

Apple. Программа лояльности «Not in this life, buddy»

разработка программ лояльности

Даже самые лояльные покупатели продукции компании Apple не получают дисконты и призы. Бренд сосредоточен в первую очередь на продукте и услуге, которые полностью отвечают требованиям их целевой аудитории. Поэтому программу лояльности компании Apple можно назвать - естественной.

В заключение

Многие компании становятся заложниками своих программ лояльности, даже когда она перестает приносить результат - ее боятся отменить. Маркетологам стоит взглянуть на запутанные системы поощрения и мотивации и понять, что представляет реальную ценность для клиентов.

Ознакомившись с данными примерами, вы можете начать процесс разработки программы, которая будет способствовать достижению бизнес-целей и быть интересной вашим клиентам.

Тренируй мастерство: