Это говорит о том, что психология, которая сформировалась еще задолго до появления первых средств массовых коммуникаций, осталась неизменной и в эру цифровых технологий.
Появление реферального маркетинга, который учитывает психологические аспекты поведения потребителей и использует всю мощь современных средств доставки информации, принято связывать с возникновением на рынке первых SaaS-кампании. Именно благодаря бизнес-модели SaaS, в которой за основу было взято не производство, а передача в аренду пользователю унифицированного digital-продукта, появилась возможность масштабировать бизнес за счет привлечения новых пользователей без существенного увеличения постоянных затрат.
Реферальный маркетинг стал для многих SaaS-компании основным драйвером стремительного роста. Так, например, Dropbox создали вокруг себя информационный шум, прибегнув к стратегии развития бизнеса по реферальной модели. На тот момент никто и представить не мог, что тактика, которая включает sign-up лендинги, refer-a-friend программы и реферальные линки, может оказать существенное влияние на показатели роста бизнеса. Но вопреки сомнениям, Dropbox смогли таким образом масштабировать свой бизнес и, как результат, привлечь миллионную аудиторию активных пользователей и достичь капитализации в 10 млрд. долларов.
Сегодня реферальный подход на Западном рынке считается общепринятым для SaaS-компании, но чтобы понять его фундаментальные основы, стоит обратится к идеям, которые зарождались на самых ранних этапах развития компаний, когда предприниматели остро нуждались в стратегии развития, благодаря которой при минимальных затратах они смогли бы достичь следующих целей:
● Привлечь пользователей (Acquisition)
● Удержать пользователей (Retention)
● Увеличить средний доход с одного пользователя (ARPU)
Бюджеты на поддержку и развитие таких программ значительно ниже, чем в случае с традиционной моделью входа на рынок, поэтому не удивительно, что сегодня большинство SaaS-компаний используют реферальный маркетинг в качестве основного инструмента развития бизнеса.
Различие между реферальным и аффилиатным маркетингом
Перед тем, как мы рассмотрим основные реферальные системы, давайте разберемся в чем состоит основное отличие реферального и аффилиатного маркетинга.
Реферальный маркетинг (Reference - Рекомендация) - это модель развития бизнеса, при которой рекрутируются существующие пользователи, с целью вовлечения их в продвижение продукта/услуги своему окружению. Реферальный маркетинг не мотивирует пользователей денежным вознаграждением.
Аффилиатный маркетинг (Affiliate - Компаньон) - мотивирует партнеров исключительно финансовыми стимулами.
Это основное различие между видами партнерских программ. Теперь давайте рассмотрим основные реферальные модели, которые сегодня представлены на рынке:
Односторонняя реферальная программа
Данная модель партнерской программы мотивирует пользователя рекомендовать продукт/услугу своему ближнему окружению, а в качестве вознаграждения получить реферальные бонусы и преференции внутри продвигаемого сервиса.
Например, такой подход использует Yesware. Их трекинг-сервис для работы с электронной почтой включает широкие аналитические возможности для отслеживания реакции пользователей на почтовую рассылку.
В своей реферальной программе Yesware дает возможность пользователю в один клик порекомендовать сервис своему списку контактов, а взамен получить реферальные баллы, которые можно поменять на футболку (6 тыс. баллов) или подарочную карту Amazon (12 тыс. баллов).
Такой подход сегодня теряет популярность вследствие низкой мотивации рефералов, но в 2010 году, когда Yesware только появились на рынке, им удалось создать простую и понятную альтернативу сложным, перегруженным предложениям на рынке, и пользователи восприняли эту инициативу на ура.
Данная реферальная система построена на принципе виральной петли, которая характеризуется низкими издержками на поддержку программы со стороны бизнеса, и высокой мотивацией пользователей за счет моментального профита. Логика проста: минимум действия + бесконечная масштабируемость за счет повтора реферальных действий новыми пользователями. Из минусов - низкий отклик, так как новый пользователь входит в программу на общих условиях.
Двухсторонняя реферальная система
Сегодня это наиболее распространенная реферальная модель на рынке, которая учитывает выгоду не только реферера, но и и содержит мощную мотивационную составляющую для его рефералов.
Большинство пользователей предпочитает, как правило, данную модель другим, так как она хорошо резонирует с потребностью обеих сторон. Так, сервис Evernote создал образцовую двухстороннюю реферальную программу, от которой компания не отказалась даже став лидером рынка.
Их программа включает двухсторонний стимул - реферал получает баллы за привлечение новых пользователей, которые потом может использовать для покупки Premium-подписки, а новые пользователи получают месяц Premium-подписки при регистрации по реферальной ссылке.
В этом и заключается суть двухсторонней мотивационной модели - она работает по принципу «win-win», когда выгода настолько очевидна, что ни у одной из сторон не возникает повода отказаться от предложения.
Реферальная система на основе социального взаимодействия
С учетом взрывного роста популярности социальных медиа, компании сегодня выстраивают свои реферальные программы вокруг активного социального взаимодействия пользователей. Данная партнерская модель, пожалуй, наиболее перспективная с точки зрения долгосрочного развития.
В то время, как многие SaaS-компании добились успеха за счет систем на основе реферальных ссылок и e-mail рассылок, новые партнерские программы моделируют на основе опыта взаимодействия пользователей в социальных сетях.
Одной из компаний, которая использует данную тактику, является Lastpass. Их реферальная программа предлагает пользователю пригласить своих друзей воспользоваться бесплатным сервисом управления паролями, разместив пост в своем профайле в Facebook или Twitter. За это пользователь, который отправил приглашение и пользователь, который его принял, получают в качестве вознаграждения месяц бесплатного пользования премиум-функциями.
Реферальная система B2B (Business-To-Business)
Еще одно перерождение классики можно наблюдать в digital-среде, где реферальные программы моделируют между производителями товаров или провайдерами схожих услуг. Такая программа может служить связующим звеном между онлайн- и оффлайн-рынком.
Например, сервис Evernote вместе с культовым производителем блокнотов, компанией Moleskin, успешно реализовали реферальную модель, когда покупатель блокнота Moliskin получает код на премиум-подписку в Evernote. Привлекая новых пользователей и добавляя коды от Moleskin партнер накапливает реферальные бонусы.
.jpg)
В дополнение к этому, Evernote добавили специальную функцию для владельцев блокнотов от Moleskin - с ее помощью пользователь может отсканировать содержимое блокнота и импортировать данные в Evernote.
На первый взгляд архитектура такой программы кажется сложной, но на практике вам достаточно найти и заинтересовать компанию, обслуживающую схожую пользовательскую группу или потребность, а дальше синергия опыта и навыков команд сделает свое дело.
Реферальная система с элементами геймификации
Существуют также реферальные программы, где целевые действия пользователей стимулируют с помощью элементов геймификации. Качественную реализацию данной модели чаще можно встретить в мобильных приложениях, но существуют также и удачные примеры в SaaS-сервисах.
Зачастую после регистрации пользователь получает ограниченный функционал, который можно расширить совершая определенные в реферальной программе действия - рассказать о продукте в социальной сети, подписаться на рассылку, пригласить друзей и т.д.
Многоуровневая реферальная система сервиса Manageflitter разработана с учетом элементов геймификации. Она очень увлекает пользователя и предлагает понятную мотивацию к действию. На каждом новом уровне реферал получает баллы или открывает новые функции, которые не доступны в базовом пакете.
Геймификация в бизнесе - мощный инструмент, который поможет здорово ускорить темпы развития вашей компании.
Аффилиатные программы с материальным вознаграждением
В приведенных выше примерах компании не предоставляют своим рефералам прямой материальной компенсации за привлечение новых пользователей. Они замещают материальную выгоду психологической, или предлагают скидку на пользование собственными продуктами. Это хорошо работает с востребованными продуктами, а еще лучше - с лидерами рынка.
Но данная стратегия не работает в случае с новыми, малоизвестными продуктами и услугами. Поэтому, если вы начинающий игрок на рынке, то вы можете использовать модель, которая получила название Revshare (Revenue Share). Она распространена на Западе и постепенно набирает популярность среди игроков на рынке СНГ.
Принцип ее работы очень простой - вы отдаете часть от стоимости покупки партнерам в качестве вознаграждения за приведенных пользователей. Это может быть фиксированная ставка или процент от суммы.
Например, компания Semrush, которая продает очень крутое SEO-решение по модели SaaS, предлагает ежемесячную 40% комиссию с пользователя, который после регистрации перешел на платный пакет.
Фактически, сейчас это стандартная аффилиатная модель на рынке SaaS-продуктов США, с той лишь разницей, что некоторые компании предлагают участвовать в партнерской программе всем пользователям, другие - имеют жесткие требования и программу восхождения аффилиата.
Другой альтернативой могут стать программы на основе CPA-модели (cost per action - плата за действие). Если вы хотите узнать о всех тонкостях работы с аффилиатными программами, то рекомендуем к просмотру запись вебинара «Affiliate Day» от школы интернет-маркетинга WebPromo Experts:
В заключение
Мы рассмотрели основные реферальные системы, которые существуют на сегодняшний день на рынке. Важно понимать, что разрабатывая собственную партнерскую программу вы должны учитывать не только свое желание телепортироваться со старта в высшую лигу, но и считать затраты, которые могут значительно превысить плановые при масштабировании программы:
Предложив чрезмерно привлекательные условия вы, разумеется, достигните лавинообразного эффекта, но вместе с притоком новых пользователей рискуете получить еще и солидный бонус к операционным расходам.
С другой стороны, чтобы запустить программу вы должны достичь определенной критической массы, когда сомнения новых пользователей можно будет развеять с помощью положительного опыта существующих.
В любом случае, все нюансы, которые обязательно возникнут на практике, вы не предугадаете. Но можно значительно сократить риски, изучив существующий опыт реализации партнерских программ на рынке. Приступая к моделированию реферальной или аффилиатной программы, обратите внимание на следующие моменты:
1. Каждая партнерская программа должна содержать четко обозначенные этапы и промежуточные цели, достигая которых, вы сможете корректировать и оптимизировать программу.
2. Помимо глубинной проработки самой программы, вы должны также обеспечить ее видимость для потенциальных участников.
3. Помните, что хорошая реферальная программа - это простая реферальная программа.
4. Шаблоны постов, сообщений, реферальные линки - это стандартный набор, который ожидают от вас получить пользователи.
5. Аналитика и отчетность должна быть доступна пользователю. Предпочтительно в режиме 24/7.
6. И самое главное - успех любой стратегии оценивается по ее способности демонстрировать положительный ROI.
