Сила информационных поводов: как использовать события и тренды в контент-маркетинге

«Что не день, то праздник» — и это не жизненное кредо состоявшегося алкоголика, а повод адаптировать маркетинговые коммуникации к динамичной информационной среде с целью получения как можно большего внимание аудитории. Данный подход получил название ситуативный маркетинг.

Создавать контент в гипер-перенасыщенном информационном пространстве — задача не для слабонервных. Количество проходящей информации через голову контент-специалистов, работающих с онлайн-медиа, превосходит в десятки раз объемы, потребляемые рядовыми пользователями. И рутинная часть работы заключается не в поиске инфоповода, который смог бы стать основой для интеграции брендированного контента, а в фильтрации информационного шума и выборе события, которое из небольшого ивента перерастет в массовую истерию.

При грамотном подходе к ситуативному маркетингу можно сильно упростить и систематизировать данный процесс, тем более, что вполне ощутимая «боль» маркетолога рождает новые предложения на стремительное развивающемся рынке SaaS-сервисов.

Что такое ситуативный маркетинг:

Когда мы говорим о ситуативном маркетинге для компаний, то не подразумеваем только лишь мемы. И хотя механика рождения мема очень близка к рассматриваемому в этой статье подходу, мемы про бренд зачастую являются результатом случившегося факапа последнего, и значительно реже результатом контролируемого запуска информационной кампании.

Более релевантным примером ситуативного маркетинга, без черной магии и оккультных технологий, может послужить недавняя премьера 7-го эпизода Star Wars. Вот только несколько кейсов от известных брендов, удачно использовавших этот информационный повод:

Одним из популярных методов ситуативного маркетинга является ньюсджекинг, но данный подход предполагает работу только лишь с горящими трендами, а не с тривиальными, повторяющимися событиями: праздниками, локальными и глобальным мероприятиями.

Подобные события, в отличии от внезапных трендов, появляются с определенной частотой и при правильном подходе достаточно легко прогнозируемыми. Можно заглянуть в Google Trends и посмотреть, о чем сходил с ума интернет в прошлом году: кино-премьеры, политические интриги, праздники — все это является дополнительной возможностью поймать волну и донести брендированный контент до широкой аудитории, не потратив при этом ни цента на рекламу.

Далее мы подробно опишем две составляющие ситуативного маркетинга, которые отличаются друг от друга требуемой скоростью реакции — внезапные тренды и прогнозируемые события.

Внезапные тренды

Хештеги, странные фразы и новые безумные челенджи, всплывающие в новостных лентах пользователей — это и есть результат поражения новым медиа-трендом участников информационного пространства. Такой тренд для одних является возможностью приобщиться ради фана, а для других — ради профита. К последним, по долгу службы, себя и относим. Тактика работы с внезапными информационными поводами предполагает:

Своевременное выявление информационного повода — зарождающийся тренд необходимо вовремя обнаружить, пока он еще не успел стать «мейнстримом». Не слишком рано, когда о нем знает еще только небольшая кучка задротов, но и не слишком поздно, когда тренд уже успел всем надоесть до тошноты.

Экспресс-подготовку контента — хотите пробрифовать агентство? Согласовать со всеми департаментами полученный креатив, чтобы не получить потом по заднице мухобойкой? Поздно. Пока вы этим будете заниматься все уже лайкнут, перепостят и забудут. В отличии от прогнозируемых событий, при работе с виральными инфоповодами у вас нет страхового запаса времени, и скорость реакции — ключевой фактор успеха.

Распространение — тренд выявили вовремя и даже контент подготовили. Хорошо, что у вас есть сообщество в пару сотен тысяч подписчиков — можно запостить результат своей работы и наблюдать как пост разлетается среди целевой аудитории. Нет подписчиков? Ноу проблем — идите к лидерам мнений, у них они точно есть и параллельно запускайте контент в платные каналы. Тут все просто: чем больше вложитесь на старте, тем вероятнее, что в результате контент наберет критическую массу и его подхватит и разнесет по сети толпа.

Прогнозируемые события

Данные информационные поводы могут послужить хорошим фундаментом для построения креатива вокруг них. И самое главное — вы можете включить их заранее в контент-план и тщательно к ним подготовиться.

Дальше приведен список категорий, в которых регулярно возникают события, потенциально интересные для контент-маркетологов:

Праздники и важные даты — это самая прогнозируемая категория событий, но и самая скучная. В период глобальных праздников спрос растет естественно, все что вам остается — это пробить своим креативом путь к аудитории через информационный шум, который создают ваши конкуренты.

Международные праздники (Новый Год, День Святого Валентина), или локальные (День защитника Отечества, Масленица, День Конституции) — повод заранее сфокусировать маркетинговые усилия на подготовке коммуникационной программы. Ее можно разделить на несколько этапов, коммерческую часть наиболее интенсивно стоит провести за несколько недель до праздника, а ближе к событию стимулировать интерес аудитории релевантным информационно-развлекательным контентом.    

Также есть менее популярные информационные поводы, но обладающие не меньшим потенциалом для использования их в рекламных целях — Международный день объятий, Международный день БЕЗ интернета, Всемирный день вязания на публике — это уже на 80% готовые концепции, добавьте графики и текста и можно запускать.

Локальные события — выпал первый снег? Организовали городской фестиваль? Используйте данную информацию в своих целях. От банального сообщения до комплексной интеграции в мероприятие — оцените имеющиеся ресурсы и действуйте! Такие поводы не являются высококонкурентными и достучаться с их помощью до аудитории не составит большого труда.

Для выявления событий из данной категории хорошо подходят городские порталы и местные СМИ. Настройте оповещения и вовремя фиксируйте такие ивенты в ежемесячном контент-плане.

Шоу-бизнес — здесь возникает огромное количество инфоповодов: Леонардо Ди Каприо опять не дали «Оскар», Марти Макфлай «прилетел» в 2015 год, вышел новый клип группы «Ленинград» — это только малая часть медиа-вирусов, которые бренды используют в своих целях. Чтобы поймать волну одним из первых стоит зафиксировать прошлогодние события, вокруг которых возникали тренды, чтобы не придумывать контент «на ходу», а адаптировать заранее подготовленный драфт ближе к событию.

События из истории — известные личности, которые родились или умерли в этот день, прикольные события прошлых лет, научные или географические открытия — большая часть таких событий может стать поводом для повседневной коммуникации с аудиторией. 

Спортивные ивенты — наиболее массовым событием среди глобальных брендов является «Super Bowl». Это своеобразные чемпионат понтов среди маркетологов топ-компаний. Одна секунда трансляции видеоролика во время чемпионата стоит 117 тысяч долларов. Но если вы не входите в корпоративный сектор сильных мира сего, то этот ивент можно использовать «по-партизански», генерируя контент и распространяя его в собственных каналах. Также не стоит забывать о локальных спортивных мероприятиях.

Как организовать процесс ловли трендов и работы с инфоповодами

Если вы маркетируете бренд с шестизначными бюджетами в твердой валюте, то можете воспользоваться услугами специализированного агентства, которое будет трендвотчить для вас. А вы в это время сможете рисовать красивые графики и показывать диаграммы акционерам.    

Если бюджета нет, но есть голова и прямые руки, то можно организовать процесс внутри команды, нацеленный на своевременное обнаружение событий и молниеносное подключение всех необходимых участников к реализации кампании. В данном случае часть своего времени и времени команды необходимо переключить на поиск и отбор информации, чему обычно бывают крайне редко рады ваши подневольные коллеги.

В помощь небольшой инхауз-команде подойдет проджект-тул, RSS-ридер по вкусу и контент-проекты, редакция которых значительно облегчит жизнь корпоративным трендвотчерам (Alltop, Trend Hunters)

Наиболее сбалансированным решением будет частичная автоматизация данного процесса, путем использования различных веб-сервисов. Тогда победить информационный поток и вовремя отреагировать на информационные поводы сможет даже один человек.

Если бюджета нет. Отслеживайте события внутри социальных сетей (Twitter Own The Moment) и используйте бесплатные мониторинг-системы (Google Alerts) для поиска информационных поводов.

Ели есть бюджет в пару десятков долларов. Используйте контент-календарь, который автоматически подсказывает все важные события и тренды в сервисе PromoRepublic.

Здесь же вы можете создавать контент за пару минут с помощью шаблонов для различных инфоповодов:

Если есть бюджет от 500$ — можете попробовать Spike и BuzzSumo.

В заключение