Как создать контент-стратегию, которую будут обсуждать

Хороший контент - не случайность.

Чтобы ее постичь, вы должны развивать новые навыки и осваивать новый креативный процесс: тот, в котором правила эволюционируют со скоростью технологий, а срок от разработки концепции до запуска часто сжимается до нескольких дней или даже часов.

Пришел конец эпохи традиционной модели маркетинга, когда контент до запуска проходил несколько десятков тестов и фокус-групп. Сегодня бренды не могут позволить себе такой роскоши, они должны производить и адаптировать контент в режиме реального времени.

“Традиционный маркетинг повествует - контент маркетинг собеседует.” — Doug Kessler

Контент-маркетинг - это отнюдь не тактика, а долгосрочная стратегия. Бренды-лидеры имеют в своем распоряжении утвержденную контент-стратегию, контент-команду и общее видение цели и пути к ее достижению. Ну и конечно же, они считают ROI, даже не сомневайтесь.

Как и в любом другом бизнес-процессе, в контент-маркетинге присутствует планирование, дисциплина и ответственность.

Определяем подход

Стратегия контент-маркетинга начинается у вас в голове. Чтобы установить цели и KPI, необходимо постигнуть одну фундаментальную и очень простую, на первый взгляд, истину - зачем существует ваш бизнес?

Подумайте. 

Время вышло. Не переживайте, вам нужно больше времени. Гораздо больше. Чтобы сформулировать миссию для своего бренда, которая является неотъемлемым элементом контент-стратегии, командам приходится работать не один месяц. На это может уйти очень много времени, поэтому стоит начать уже сейчас.

Пример для понимания. Если вы хотите, чтобы поколение Миллениалов воспринимало ваш бренд как “лайфстайл” бренд, то начать, прежде всего, целесообразно с измерения упоминаний вашего бренда как такового. В социальных сетях и поисковой выдаче, естественно. Нашли? Масштабируйте. Сколько таких упоминаний, кроме вашего и коллег по службе? Когда вы нашли подтверждение вашей гипотезы и точку опоры для развития стратегии, тогда можно двигается вперед. 

Аудитория

Контент, который вы публикуете, должен отзеркаливать интересы аудитории, для которой вы его публикуете. А еще привычки, поведение и мотивацию. Социально-демографическая сегментация играет ключевую роль в создании и распространении контента. Кроме того, необходимо следить за вашими конкурентами и брендами из не смежных отраслей.

• Какие типы публикаций предпочитает ваша целевая аудитория?

• Какие социальные каналы для коммуникации использует ваша ЦА?

• Какие типы событий волнуют вашу аудиторию?

• Кто из ваших конкурентов представлен в приоритетных для вас каналах коммуникации с аудиторией?

Стратегия бренда

Понимание айдентики вашего бренда - это ключ к к пониманию вида контента, источником которого должен стать ваш бренд. Контент-маркетинг должен способствовать формированию и содействовать развитию уникального, индивидуального образа бренда.

• Как воспринимают ваш бренд сегодня?

• Какие принципы айдентики вашего бренда?

• Какие отличительные сигналы присутствуют у вашего бренда?

• Какие бренды вдохновляют вашу ЦА на большее? 

Построение эффективной команды и бизнес-процессов 

Готовность незамедлительно принять участие в обсуждении сиюминутного вызова, о котором еще полчаса назад никто не знал, предполагает наличие гибкости и проворности у участников контент-команды. Необходим новый набор качеств, который более характерен для сотрудников отдела новостей СМИ, но не отдела маркетинга. И этими навыками должна обладать каждая структурная единица в команде. Нет больше никакого копирайтера и арт-директора со своими должностными инструкциями и KPI, забудьте.  

Идеальная структура контент-маркетинг команды 

Структура внутренней контент-маркетинг команды, для обеспечения внутренних потребностей бренда, должна включать: 

• Управляющего Редактора (Managing Editor), который отвечает за концепцию бренд-коммуникаций и обеспечение центра распределения брендированным контентом, который релевантен интересам вашей аудитории. Также данный специалист координирует работу команды и направляет ее деятельность к достижению заданных контент-стратегией целей.

• Контент-маркетолога (Content Marketer). Он отвечает за координацию производственного процесса контента в рамках утвержденного контент-плана.

• Специалиста по работе с сообществами (Community Manager). Распространяет контент в социальных каналах, занимается ведением и модерацией интернет-сообществ.

• Дизайнера. Вдыхает жизнь в контент, дополняя его иллюстрациями и визуальными эффектами.

• Специалиста по SЕО/PAID. Управляет распространением платной рекламы и отвечает за оптимизацию контента под поисковые системы.

• Внештатных авторов. Блоггеры, фотографы, копирайтеры. Все те, кто создает контент.

Как рождается контент? 

Контент-маркетинг представляет из себя бесконечный эксперимент, и члены команды должны воспринимать его как таковой. Дни, когда создавалась единственная, неизменная концепция на долгие годы, уже в прошлом. Наступило время многозадачности, производства контента в реальном времени и адаптации его к локальному рынку или масштабирования к глобальному. Вам нужны люди, которые могут эффективно работать с минимально необходимым надзором над ними и директивами сверху, которые могут без ощущения дискомфорта принимать риск и не боятся, что их идеи могут быть отвергнуты. 

Период полураспада в социальных медиа и ожидания потребителей от аутентичного контента - идеальные субстанции для проведения экспериментов. Заполните ими условную Чашку Петри и культивируйте новые формы контента. Только опытным путем возможно создать то, что нужно потребителю, а не отделам в вашей компании. 

Информирование заинтересованных сторон

Важно единое понимание конечной цели у всех заинтересованных сторон относительно контента. Почему и что мы делаем так, а не иначе? Без этого каждый новый фрагмент общего паззла будет необходимо согласовывать вновь и вновь. И есть большой риск того, что важные составляющие потеряются в этом процессе. 

Процесс согласования замедляет процесс контент-маркетинга и создает дополнительные барьеры для быстрого реагирования. Метания между между клиентами, партнерами, отделами и департаментами внутри компании должны быть исключены, как деструктивный элемент в реализации контент-стратегии. 

“Команда должна получить четкий набор фильтров и ограничений, в рамках которой и будет происходить автономный процесс производства и доставки контента аудитории.”

Позаботьтесь о том, чтобы участникам процесса было заранее известно, кто имеет право последней подписи, а желательно, исключите вообще все промежуточные звенья и автоматизируйте внутренний процесс. 

Доставка контента аудитории

Весь производственный процесс контент маркетинга основывается на заранее определенном контент-плане, который, в свою очередь, утвержден всеми заинтересованными сторонами. Когда команда приступит к его реализации, то помните о следующих правилах: 

• Периодически проводите аудит контента: используйте повторно и переназначайте существующие контент-активы.

• Оставьте в контент-плане свободное место для SEO: это придаст гибкости контент-плану и оставит пространство для реализации идей вокруг возникающих трендов и значимых поисковых запросов.

• Планируйте заранее, но будьте готовы реагировать на события в реальном времени 

Если вы все сделали правильно, то контент-команда должна собираться только для обсуждения изменений под влиянием событий во внешней среде. Координатор группы должен продиагностировать ситуацию и принять решения относительно изменений контент-плана, на основании полученной в ходе встречи информации. Иными словами, только форс-мажоры должны быть поводом для корректировки стратегии, а не субъективные мнения и причины внутри компании. Помните, что контент - это стратегия.  

Учитесь у вашей аудитории

Как было сказано вначале, глубинное понимание аудитории критически важно для достижения успеха с помощью контент-стратегии. Но не менее важно продолжать процесс изучения во время ее реализации. 

Непрерывно изучайте аналитику, чтобы понять, какой именно контент приносит больший результат и вовлечение. Изучайте поведение аудитории и выявляйте инсайты. Со временем эта информация послужит фундаментом для обоснования инвестиций в ресурсоемкие проекты и технологии для их реализации. 

Измеряйте результаты. Отслеживайте достижение KPI. Постоянное отслеживание метрик - ключ к достижению поставленных целей. 

“Существуют миллионы метрик, которые можно отслеживать, но наиболее важные в контент-маркетинг - это охват, вовлечение и конверсии.”

Послание юному джедаю. Коротко о главном в разработке контент-стратегии :

1. Определи миссию бренда. Уже определил!? Думай еще.

2. Разработай контент-стратегию. Котиков там быть не должно. Только если ты не маркетолог в сети ветеринарных аптек.

3. Выяви платформы для дистрибуции контента, на основе предпочтений твоей целевой аудитории. И это не только Вконтакте и Одноклассники! Копай глубже!

4. Создай контент-команду, которая мыслит как Котлер и пишет как Томпсон. Не читал Томпсона? Котлер тебе в руки.

5. Организуй рабочий процесс, который исключает временные затраты на эстафету с передачей бумажек. Лучше организуй корпоративную охоту с попаданием бумажками в того, кто начнет разводить бюрократию.

6. Не дергайся по любому информационному поводу. Не каждый повод - повод. Понял?

7. Азмеряй и Инализируй. Не ясненько? Вот и твои коллеги не поймут если ты им будешь выгружать отчеты в исходнике. Обработай, потом передай.

8. Учись, джедай, учись у своей аудитории. Хуже не будет, раз уж ты в это вляпался.

9. Действуй! Да пребудет с тобой Сила!