Такие сцены еще можно увидеть в кинолентах про события ХХ века, но сегодня процесс резко отличается от данного киноштампа - информационный вакуум заполнен, дефицит информации остался в прошлом - бренды, агентства, медиа, блогеры вместе создают тысячи террабайт информации ежедневно.
Поэтому сегодня аудитория в digital-среде имеет мало общего с портретом читателя образца ХХ века. Технике написания заголовков также стремительно эволюционирует следом за развитием технологий доставки и моделью потребления информации.
Давайте представим, как происходит знакомство с информацией в digital-мире: человек проснулся, взял в одну руку кофе, в другую - планшет, открыл приложение и «БАМ!» - текстово-визуальное цунами сносит все его мысли, засасывает в огромную информационную воронку, выплевывает в альтернативной digital-реальности, где он должен сначала победить новостной поток, отфильтровать лучшее от хорошего, сохранить, прочитать, а затем еще и запостить в своем профайле в социальной сети, чтобы другим тоже было, чем себя занять на досуге.
Узнаете? Да, это же все мы в круговороте контента в интернете!
Так, аддикция пользователей к информации и социальным медиа, с одной стороны, и производители контента с их аддикцией к монетизации внимания пользователей, с другой, вместе создают этот бесконечный турнир по пинг-понгу информацией.
Так что там у вас - качественный материал? Ну, конечно! А вы думаете, что кто-нибудь сомневается в уникальности, полезности и актуальности своего контента? Разумеется, нет! Поэтому все участники процесса приложат максимум усилий, чтобы получить как можно больше внимания аудитории. И ваша задача - победить в этой битве заголовков.
В поисках формулы эффективного заголовка
Итак, в современной парадигме потребления информации, заголовок - это ключевой фактор, который влияет на принятие решения относительно вашего материала.
Стоит также отметить, что иллюстрация может значительно усилить или ослабить кликабельность материала. О технике и нюансах работы с иллюстрациями мы расскажем в следующей статье - подписывайтесь на нашу рассылку, чтобы прочитать ее в числе первых.
Начнем с плохой новости - универсальной формулы создания кликабельного заголовка не существует. Хорошая новость - понимая логику построения эффективного заголовка, вы выработаете собственный стиль подачи материала и станете заметно выделяться в информационном потоке.
В процессе поиска уникальности избегайте следующих распространенных ошибок:
Первая крайность - вы можете использовать кликбейт-заголовки в стиле «Вы не поверите, …», «Эта статья изменит твою жизнь…», «Посмотри, что произошло, когда...», и тогда такая интригующая, или даже параноидальная подача материала, подарит вам тугой входящий поток мусорного трафика, который испарится сразу же после прочтения первого абзаца. Если ваша цель развить долгосрочную коммуникацию - то это, определенно, не ваш путь.
Другая крайность - комплексы по поводу креативных заголовков. Работая в рамках стандартов, ваш собственный стиль рискует раствориться в шаблонной подаче, и тогда даже самый качественный, интересный и полезный контент останется незамеченным аудиторией.
Найти баланс между самовыражением и эффективностью - и есть ваша долгосрочная цель.
Переменные в формуле эффективного заголовка
1. Знания.
Прежде всего изучите свою аудиторию - определите ее нужды и потребности, проблемы и ожидания. На данном этапе вы уже должны изучить семантику аудитории, ее поведение в социальных медиа, предпочтения относительно контента и источников получения информации.
Не секрет, что маркетинг очень тесно связан с психологией. Понимание своей аудитории, ее мотивов и желаний - ключ к построению долгосрочных отношений. Техника сегментации на основе архетипов поможет вам в этом. Архетипы - это психологические портреты, которые объединены схожими потребностями, способом восприятия информации и мотивацией. Они могут быть использованы для дифференциации и разработки собственной узнаваемости.
Помимо понимания аудитории, необходимо получить хотя бы базовые знания в SEO-оптимизации, т.к. заголовок - это ключ к seo-трафику.
2. Мысли.
Создайте логические связи из глаголов, прилагательных и существительных. Напишите 5-10 вариантов вокруг заданной ключевой фразы и попробуйте прочитать их спустя время - посмотрите, куда они приглашают читателя? Передают ли они суть вашей истории? Оставьте 2-3 лучших варианта и переходите к следующему шагу.
3. Сомнения.
Как вы уже знаете, самый большой риск – это не рисковать вообще. Каким именно должен быть идеальный заголовок? Вы можете получить ответ на этот вопрос только тестируя и изучая гипотезы на практике.
Если вы беспокоитесь, не можете определиться с лучшим вариантом, то это говорит о том, что вы не доверяете своим знаниям, или их не хватает. В таком случае предпочтительно спросить совета у эксперта, или провести тест на небольшой группе. Но помните, что вашей задачей является не переложить ответственность, а получить недостающую информацию и пополнить свои знания.
4. Эмоции и логика.
Если вы работаете с широкой аудиторией, то апеллируйте к обоим полушариям. Несмотря на множество теорий на тему лево- и правополушарных психотипов, вероятнее всего, сегментация по данному признаку принесет больше профита ее создателям, чем вам.
Добавьте эмоции к числам, а числа к эмоциям. Здесь стоит также соблюдать баланс - не переусердствуйте, используя слишком эмоциональные слова и фантастические цифры - вы рискуете оттолкнуть читателя.
5. Прилагательные.
Правильно подобранное прилагательное в заголовке поможет материалу выйти на совершенно новый уровень, изменив реакцию читателей с «У меня нет времени на это» на «Секундочку, это звучит многообещающе, пожалуй, прочту».
Такие прилагательные, как «эффективный», «доказано», «замечательный», «малоизвестные» - звучат словно музыка для широкой аудитории.
6. Существительные.
Согласно Goinswriter.com, такие слова, как «причины», «уроки», «секреты», «советы», «факты» и «хитрости» особенно эффективны.
Они сообщают о миссии материала, и с помощью них вы передаете сигнал о намерениях, предлагая информацию, которая способна научить, развлечь или сообщить о чем-то новом вашим читателям.
7. Мотивация.
Вам необходимо предугадывать желания и соответствовать потребности вашей аудитории. И если вы не до конца понимаете ее страхи и желания, то убедительно мотивировать вы не сможете.
Не удивляйтесь, что даже лояльная аудитория по-прежнему ждет от вас обоснования, почему она должна потратить свое драгоценно время на чтение вашего материала.
Отдельно стоит отметить технику CTA - если формат позволяет, то ее можно и даже нужно использовать в заголовке, или сопровождающих сообщениях.
8. Реакция.
Когда вы разобрались с основными элементами техники написания эффективных заголовков, можно переходить к практике. Сегодня вам доступны сотни современных инструментов интернет-маркетинга для тестирования, аналитики и сбора обратной связи.
Начните с измерения эффективности вашего заголовка с помощью простых A/B тестов, изучайте продвинутые методики анализа в Google Analytics или Яндекс Метрике.
В заключение
После того, как вы сложите все эти элементы вместе, вам удастся решить головоломку и собрать из нужных слов то самое заклинание, которое отразиться магическим резонансом в сознании ваших читателей.
