4 стадии кризиса контент-проекта и пути их преодоления

Каждый этап мы дополнили рекомендациями и инструментами, которые помогут преодолеть кризис и перейти на следующий этап развития.

Ситуация 1. Мало трафика и высокий показатель конверсии

В данном случае вы получаете качественный трафик, но его недостаточно. Это естественный этап жизненного цикла, через который проходят все контент-проекты. Если вы стартовали недавно, то вы на верном пути - с вашей стратегией все в порядке, но для роста необходимо работать над привлечением аудитории, при этом важно удерживать или увеличивать показатель конверсии.

Если проект находится в состоянии стагнации длительное время, без каких-либо изменений в динамике роста - возможно вы выбрали слишком узкую нишу.

Ниже вы найдете список рекомендаций и инструментов, которые помогут вашему проекту быстрее перейти на этап зрелости, когда вы уже не будете испытывать дефицит трафика: 

Кнопки шеринга в социальные сети. С помощью данных кнопок пользователи смогут делиться вашим контентом со своими друзьями и подписчиками в социальных сетях. Мы используем модифицированные под наши потребности кнопки UpToLike, аналогичные возможности “из коробки” предлагает зарубежный сервис Shareaholic. 

Каналы в социальных медиа. Дайте возможность пользователям самостоятельно выбрать, через какой канал им удобнее получать от вас информацию. Мы используем как основные социальные медиа (Facebook, VK, Linkedin, Google+, Twitter, Livejournal), так и экспериментируем с нишевыми площадками (Tumblr, Pinterest, Surfingbird, Ello, Scoop.it). Вы можете настроить автоматизацию и кросс-постинг с привязкой к определенному времени с помощью Hootsuite, Buffer, Stacker или Qucksprout. Но со временем необходимо адаптировать контент под формат конкретной площадки.

Email-рассылка и RSS. Доставка контента в социальных сетях сильно зависит от внутреннего алгоритма ранжирования контента, поэтому далеко не все ваши материалы попадут в новостную ленту подписчиков. Аудитория, которая подписывается на вас с помощью E-mail или RSS не пропустит важные обновления. Ваша задача - увеличивать конверсию в подписчиков. Мы используем сервис Mailchimp, он предлагает поистине безграничные возможности для автоматизации рассылок.

Жизненный цикл контента. Если вы создаете “вечнозеленый контент”, который будет достаточно долго оставаться актуальным и после его публикации, то ориентируйтесь при подготовке статей не только на поисковые запросы пользователей, но и на трендовость топика. Поисковые фразы вы можете найти в Яндекс Wordstat и Google Adwords, а Google Trends поможет отследить актуальность темы. Комплексную аналитику предлагает сервис Semrush. 

Интересы аудитории. Для поиска вдохновения используйте такие инструменты, как BuzzSumo, Scoopit, Feedly. С их помощью вы сможете отслеживать и анализировать популярные записи по заданным темам, оценивать контент конкурентов и находить материалы с наибольшим уровнем вовлечения.

Рекомендации контента. Вы можете рекомендовать контент как вручную, так и автоматизировать этот процесс. Рекомендации контента положительно влияют на удержание аудитории. Длительность сеанса, глубина просмотра и повторные заходы - важные факторы для поисковых систем при ранжировании результатов в поисковой выдаче. Если у вас небольшая контент-база, то вы можете настроить рекомендации вручную. С ростом базы попробуйте автоматизировать рекомендации на основе интересов, например, с помощью плагина NextClick.

Линкбилдинг. Мы не будем останавливаться на последнем нововведении Яндекс “Минусинск”, который обещает пессимизировать сайты в результатах выдачи за покупку ссылок, а вместо этого предложим вариант органического получения ссылок - стратегию linkearning. Она подразумевает естественный рост ссылочной массы. Это ни в коем случае не значит, что вы должны сидеть и ждать, когда ссылки появятся сами, а, наоборот, вы должны усердно работать, чтобы их получить. Для этого используйте инструменты для выявления лидеров мнений - Facebook Graph Search, Topsy, Buzzstream. Ищите контакты на сайте. Ваша задача - собрать базу контактов, которым может быть интересен ваш контент и периодически его предлагать для публикации на других ресурсах.

Ретаргетинг, сообщества и PPC. Если ваш контент-проект монетизируется не за счет рекламы, а за счет основного продукта, то вы можете усилить продвижение с помощью платного размещения. Вы можете покупать рекламу через биржи или напрямую у владельцев площадок в социальных медиа, использовать контекстную рекламу Adwords или Яндекс Директ, договариваться о бартере баннерным или статейным размещением. И не забывайте настроить ремаргетинг, с помощью него вы сможете таргетировать рекламу на узкие сегменты вашей аудитории.

Анализ каналов привлечения. С помощью Google Analytics или Яндекс Метрики отслеживайте трафик в разрезе каждого канала. Какие из них дают наибольший трафик? А какой канал дает аудиторию с наибольшей конверсией? Не отказывайтесь от канала, если он не дает значительного трафика, но в нем сформировалось активное комьюнити.

Анализ поведенческих факторов. Следите за поведенческими факторами, анализируйте глубину просмотра, отказы, используйте Вебвизор, чтобы посмотреть на материал глазами читателя. KissMetrics предлагают расширенный функционал для анализа поведения аудитории.

Анализ времени публикации контента. Время постинга в социальных медиа - это один из ключевых показателей успеха. Вы можете опираться на общую статистику, или использовать статистику приложений для постинга, но лучше создать таблицу и фиксировать в ней собственную историю: день недели и время публикации, время публикации конкурентов, информацию об экспериментах и т.д. Позже вы сможете оптимизировать контент-план на основе данной информации и повысить отклик.

Анализ обратной связи. Кроме анализа количественных метрик (шеры, лайки и репосты) старайтесь получить также и качественные данные - общайтесь с аудиторией, всегда отвечайте на комментарии, задавайте вопросы сами, вовлекайте в диалог лидеров мнений. Наибольший интерес на данном этапе для вас представляет конструктивная критика - это и есть драйвер для роста контент-проекта и совершенствования. Для автоматизации social media listening вы можете использовать такие инструменты, как Babkee, IQBuzz, Social Mention, Klout.

Ситуация 2. Много трафика и высокий показатель конверсии

Это идеальная ситуация, когда с уверенностью можно сказать, что ваш контент-проект состоялся. Вы - победили. Занавес.

Ситуация 2-1. К этому этапу стремится каждый контент-проект, но не каждый доходит. Вместе с тем за кадром остается другая сторона - в работе начинает доминировать операционная составляющая, творческая часть уже не столь ярко выражена, как это было на этапе входа на рынок и роста. Аудитория воспринимает проект таким, какой он есть, и ваши порывы в поисках новых возможностей для развития не всегда будут восприниматься публикой с одобрением, а, скорее, наоборот. На данном этапе вы должны удержать проект как можно дольше, не давая ему прийти в упадок, но и не предпринимать кардинальных изменений. Лучшая альтернатива - оставить все как есть и реализовать свои амбиции в новом проекте.

Ситуация 2-2. Но зачастую на этапе роста вы будете видеть возникающие из ниоткуда отклонения от ситуации 1 к ситуации 2. Такие колебания могут быть вызваны как внешними, так и внутренними факторами (качеством контента, удачным размещением, репостом топового ресурса и т.д.). Одно из таких отклонений может навсегда закрепить вас на данном этапе, другие будут давать временный всплеск трафика. В таком случае задача состоит не только в том, чтобы повторить действия, которые привели к увеличению показателей, а еще и удержать их.

Например, вы можете в Топ-10 контент-базы за месяц проанализировать положительные отклонения, затем определить причину и оценить возможности для развития:

Определите темы в постах-лидерах. Если вы видите, что тема не соответствует генеральной линии контент-стратегии, а уходит в смежную тематику, то это говорит о том, что вашей аудитории она интересна.

Теперь оцените, насколько она интересна с точки зрения бизнеса. Насколько далеко находится тема от вашей основной линии? Сильная ли конкуренция в данной нише? Возможна ли реализация в рамках существующих ресурсов? Некоторые контент-проекты развивают вторую линию под своим основным проектом, если тематика не слишком отличается от основной, другие - создают новые проекты с привлечением дополнительных специалистов или формируют команду с нуля.

Определите тип поста-лидера. Это был лонгрид или короткая заметка? How-to или обзор? А может быть все дело в медиа-контенте - инфографика или видео? Вы можете дополнить основной проект, например, каналом в Youtube. Это не изменит кардинально концепцию вашего проекта, но значительно расширит аудиторию.

Определите стиль поста. Человеческий фактор в производстве контента играет решающую роль. Уникальный стиль подачи, мастерство автора, настроение материала - все это сложно унифицировать и повторить многократно, но установить команде ориентир и поднять стандарт на новый уровень вполне возможно.   

Как вы промотировали успешный контент? В данном случае мы рассматриваем состоявшийся проект, каждая публикация которого набирает огромное количество репостов и комментариев, отклонения от нормы вызывают только значительные события в коммуникациях и обратной связи. Некоторые проекты выходят на новый уровень после публикации в ТОП-медиа, или прорыва с помощью вирального контента в социальных медиа. Другие - получают сверх-внимание после вхождения в команду селебрити, или после слияния с другими контент-монстрами. Словом, такие события уже не происходят случайно, и вам предстоит совершить что-то поистине грандиозное, чтобы перейти в лигу чемпионов.  

Ситуация 3. Много трафика и низкий показатель конверсии

Итак, вы привлекаете много трафика, но он плохо конвертируется. И это уже не естественный этап развития, как в ситуации 1 и 2, а результат ошибок в планировании и реализации стратегии.

На это может быть множество причин. К основным, на которые стоит обратить внимание в первую очередь, относятся:

Контент-проект не соответствует ожиданиям аудитории. Плохое качество контента, непонятная навигация, зашумленность рекламой, баги, отсутствие версии для мобильных платформ, тизерная подача - это основные причины разочарования аудитории, после которой она покидает сайт, чтобы никогда на него не вернуться.

Если причина отказов не скрывается в качестве самого контента (тут поможет только обратная связь), то вы можете использовать аналитические инструменты Google Analytics или Яндекс метрика, чтобы выявить причины. Для начала понаблюдайте за поведением пользователей с помощью Яндекс Вебвизор. Для работы с большими объемами статистики поведения пользователей используйте Kissmetrics - он особенно подходит для SaaS-компаний и позволяет отслеживать последовательность событий, которые приводят к отказу.

Продукт/услуга не соответствует ожиданиям аудитории. Возможно вы создаете качественный контент, но основной продукт не интересен или не понятен целевой аудитории. В первом случае необходима ревизия комплекса маркетинга, во втором - плана коммуникаций.

Оцените объективно, насколько контент помогает продавать ваш продукт. Возможно, продукт и контент не дополняют друг-друга. Или контент не достаточно убедителен, чтобы способствовать продажам (особенно, если это сложный B2B-продукт c длительный циклом продажи), то в таком случае необходимо пересмотреть подход в первую очередь не в контент-стратегии, а стратегии маркетинговых коммуникаций.

SMM- и PAID- каналы. Если все в порядке и с контентом и площадкой, тогда проведите ревизию SMM-стратегии и каналов привлечения. Откуда идет нецелевой трафик? А где конверсия в пределах нормы? Например, Твиттер будет давать больше трафика, чем LinkedIn, но конверсия будет отличаться в пользу Linkedin, если вы предлагаете услуги для бизнес-сегмента.

Путь от контента к продукту не очевиден. Пользователи понимают, что вы что-то продаете? Мы встречали несколько контент-проектов, которые настолько мастерски скрыли свой коммерческий интерес, что обнаружить их основной оффер удалось только спустя несколько месяцев. Настройте и проанализируйте путь посетителя к конверсии. Где сливается трафик? Проанализируйте точки контакта, проложите новый маршрут, установите указатели и регулируйте движение.

Призыв к действию. Также обратите внимание на сопровождающий текст, иллюстрацию, призыв к действию. Где находится CTA? В конце? Начале? Или сам текст и есть один сплошной CTA? Посмотрите на призыв к действию глазами пользователя - понятно ли с первого прочтения, какое действие необходимо предпринять следующим шагом?

Форма регистрации. Для того, чтобы скачать демо-версию продукта клиенту Ultimate необходимо заполнить всего 4 поля в форме регистрации: 2 радиокнопки, 2 выпадающих меню, и e-mail адрес. Возможно ваша форма регистрации слишком объемная и она отпугивает потенциального клиента? Рекомендуем ознакомиться с опытом зарубежных SaaS-компаний компаний: 9 крутых идей от лидирующих зарубежных SaaS-компаний

Ситуация 4. Мало трафика и низкий показатель конверсии

Не стоит отчаиваться и жалеть о потраченном времени, ведь самый ценный актив в каждом начинании - это приобретенный опыт и новые знания. Проанализируйте ошибки, оцените расхождение результатов с установленными целями, определите основные моменты, на которые стоит обратить внимание при планировании следующих проектов. Вы можете изучить смежные ниши и использовать полученный опыт для быстрого входа на новый рынок, вместо того, чтобы пытаться реанимировать проект, который не воспринимает существующий рынок.

Чтобы понять первопричины, вам необходимо вернуться на первый этап, с которого проект стартовал, и переосмыслить ответы на фундаментальные вопросы: кому, что, зачем, как и с какой целью? Эффективность контент-маркетинга во многом зависит от контент-стратегия, которая, в соответствии с профилем и информационной потребностью целевой аудитории, определяет какие шаги необходимо предпринять для достижения назначенной цели. Но как бы вы не старались изучить рынок, как бы не пытались застраховать себя от возможной неудачи, почти каждая маркетинговая инициатива будет включать в себя определенную долю риска. Поэтому необходимо иметь запас прочности для проб и ошибок - это единственный способ проверить, работает ли ваша идея в реальной жизни, а не в лабораторных условиях.

В заключение

Надеемся, что данные рекомендации и инструменты помогут преодолеть кризис и перейти на следующий этап развития контент-проекта. Если у вас есть дополнения, советы или вопросы - давайте обсудим в комментариях.